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3月31日 【コラム】 データ・ファクト ドリブンで創り出す楽天の新広告商品とは(中編) 楽天株式会社 アドソリューションズ事業 データ・ファクト ドリブン部 部長 林 孝憲

データ・ファクト ドリブンで創り出す楽天の新広告商品とは(中編)

前回の記事に引き続き、楽天のマーケティング領域において広告商品を開発する、アドソリューションズ事業 データ・ファクト ドリブン部 部長の林孝憲に、データを使った商品の方向性を聞いた。


前回のおさらい
楽天のデータは、量と質の面でも特徴的で強みがあるというお話をさせていただきました。楽天市場の閲覧・購買のボリュームが大きいため、ある程度の絞込みを行っても量が確保できること。また楽天市場での行動データなので、データの透明性が担保され、質が高いというお話をさせていただきました。ただ、それをプッシュ型でアプローチができないと、マーケティングとしては意味がなく、その使い勝手という意味でも楽天のデータの強みが出てきます。

 

どのようなマーケティング活動が可能か?
楽天は、当たり前ですが、インターネットの会社です。ですので、もともとユーザーのクッキーを持っていて、それを元に、WEB上にバナー広告や動画広告を配信することができます。楽天は70以上のサービスを展開していますが、それらを1つのIDで管理し、さらにその中でのサービスをクロスユースしてもらい、楽天経済圏を拡大していくという思想が、かなり初期段階からありました。そのクロスユースを促進させるための、すごい武器が、「楽天スーパーポイント」なのですが、この話をしだすと、また1コラムになってしまうので、今日は、やめておきます(笑) 

まとめると、楽天は、WEBオリエンテッドなため、クッキー情報やメールアドレスを持っており、その行動履歴に基づいたバナー広告、動画広告の配信、そしてユーザーのパーミッションに基づいたメール広告などのプッシュ広告を実施することができます。このあたりは、リアルな小売から発展されたポイント経済圏などの企業様だと、なかなかクッキーを持っていない、すべてのユーザーのメールアドレスを持っているわけではないなどの課題があると思います。

前回の記事に引き続き、楽天のマーケティング領域において広告商品を開発する、アドソリューションズ事業 データ・ファクト ドリブン部 部長の林孝憲に、データを使った商品の方向性を聞いた。

 

前回のおさらい

楽天のデータは、量と質の面でも特徴的で強みがあるというお話をさせていただきました。楽天市場の閲覧・購買のボリュームが大きいため、ある程度の絞込みを行っても量が確保できること。また楽天市場での行動データなので、データの透明性が担保され、質が高いというお話をさせていただきました。ただ、それをプッシュ型でアプローチができないと、マーケティングとしては意味がなく、その使い勝手という意味でも楽天のデータの強みが出てきます。

 

どのようなマーケティング活動が可能か?

楽天は、当たり前ですが、インターネットの会社です。ですので、もともとユーザーのクッキーを持っていて、それを元に、WEB上にバナー広告や動画広告を配信することができます。楽天は70以上のサービスを展開していますが、それらを1つのIDで管理し、さらにその中でのサービスをクロスユースしてもらい、楽天経済圏を拡大していくという思想が、か
楽天グループの年間流通総額

楽天のデータを使って配信する楽天DSP
楽天の行動データ、オーディエンスデータを使って、楽天外の広告在庫に配信する楽天DSPという広告プロダクトがあります。国内の主要な広告在庫、Doubleclick Ad Exchange、Facebook Exchange、OPEN Xなどにつながっており、月間の総アクセス可能在庫はのべ約1,200億impになります。


YouTubeに楽天のデータを使って動画配信「楽天TrueView インストリーム動画広告」
国内においてもっとも大きな動画在庫を持っているYouTubeが、2015年12月末までで、3rd Partyへの在庫提供を終了しました。これまで、他のDSP経由で購入することができていたYouTubeが、運用型広告において2016年1月から、YouTube直接購買(Ad Words経由)か、GoogleのDSPであるDBM(Double Click Bid Manager)経由でしか購入することができなくなりました。このGoogleのポリシー変更は非常に大きなインパクトでした。

楽天はDBMを用いることで保有するオーディエンスに対し、YouTube面においてTrueView入札形式でアプローチ可能な環境を構築しました。これにより、今まで対応できていなかった30秒以上の素材の入稿や、視聴課金(30秒以内の素材の場合、視聴完了課金、30秒を超える素材の場合30秒視聴タイミングでの課金)にも対応できるようになりました。

従来、YouTubeが持っているデータでしかセグメントできなかったものを、他の選択肢として楽天のデータを使えることになったのは、広告主様にとっても自由度があがったのではないかと思います。

楽天のデータを使って配信する楽天DSP

楽天の行動データ、オーディエンスデータを使って、楽天外の広告在庫に配信する楽天DSPという広告プロダクトがあります。国内の主要な広告在庫、doubleclick Ad ExchangeFacebookOPEN Xなどにつながっており、月間の総アクセス可能在庫は750impになります。

 

YouTubeに楽天のデータを使って動画配信「楽天True View インストリーム動画広告

国内においてもっとも大きな動画在庫を持っているYouTubeが、201512月末までで、3rd Partyへの在庫提供を終了しました。これまで、他のDSP経由で購入することができていたYouTubeが、20161月から、YouTube直接購買(Ad Words経由)か、GoogleDSPであるDBMDouble Click Bid Manager)経由でしか購入することができなくなりました。このGoogleのポリシー変更は非常に大きなインパクトでした。

楽天のデータ、楽天DMPは、DBMとの接続を行っていますので、YouTubeTrue Viewを、YouTubeが持つデータではなく、楽天のデータを使って配信することができるようになりました。これにより、今まで対応できていなかった30秒以上の素材の入稿や、視聴課金(30秒以内の素材の場合、視聴完了課金、30秒を超える素材の場合30秒視聴タイミングでの課金)にも対応できるようになりました。

従来、YouTubeが持っているデータでしかセグメントできなかったものを、他の選択肢として楽天のデータを使えることになったのは、広告主様にとっても自由度があがったのではないかと思います。

楽天TrueViewインストリーム動画広告

 

楽天のデータの使い方①(家電、カメラ、化粧品、ファッション、インテリア編)
おそらく皆さんが一番、想像しやすいのは、ECと相性がいいジャンル、EC化率が非常に高いジャンルだと思います。楽天でも、家電や化粧品、ファッション、インテリアというところの販売量は非常に多くあり、頻度の問題はありますが、継続的な購買を楽天市場でされている方をターゲットにできます。

また家電では、直近での購買者を省いて閲覧ユーザーだけに配信することや、化粧品を価格帯(高価格帯、中価格帯、低価格帯)などに分けて、広告を配信することもできます。

前回の日本市場における楽天の規模を表したバブルチャート(リンク)でもご確認いただいたように、上記のカテゴリーはECが無視できない規模の販売量になっています。もちろん、だからといってEC販売促進という意味だけでなく、広告のリンク先は広告主様の自社ページに誘導できますので、継続的にこのカテゴリーを購買するユーザーに対して、自社商品の魅力を伝えることができます。もちろん、最終的に購買するのは、ECでもリアルの販売店でもどちらでもよいと思います。

楽天のデータの使い方②(日雑費品、食品、飲料)
2つめは、日用雑貨品、食品、飲料というFMCGと呼ばれるカテゴリーでの使い方です。このカテゴリーの特徴は、非常にそのユーザーにとって意識が高かったり、必要な商品であるにも関わらず、検索をしないカテゴリーです。すでにお気に入りのブランドガあったり、そこまで意識せずに継続的に同じブランドを購入していたりします。ですので、検索ワードによる興味関心などでターゲティングしにくく、必然的にターゲティングは、通常デモグラのみのセグメントになりがちです。

楽天では、これらの日雑品(たとえば、おむつやコンタクトレンズ)、食品、飲料などに、意識があるユーザーに広告配信することができます。すでにそういうジャンルに意識が高い人なので、長尺の動画広告を見ていただくなども有効な手段だと思います。

楽天のデータの使い方③(子供がいる家庭、ペットオーナー、車所有者など)
前回でも紹介しましたが、楽天で、キッズベビー服を見ている方は、お子さんがいらっしゃる可能性が非常に高いといえます。そうすることで、子供がいる家庭、というのを狙ったターゲティング広告を実施することができます。教育系や不動産、保険、ケータイなどさまざまな業種の広告主にお役に立てるのではないかと思います。

少し余談ですが、弊社で子供をクリエイティブに使った、ターゲットのABテストをしたことがあったのですが、子供がいらっしゃる方の反応はそのクリエイティブに概ね反応がよかったのに対し、子供がいない方は、そこまで評価は高くなかった、という結果もありました。ターゲットとクリエイティブは、相当密接な関係にあり、まさに「誰に」「何を」言うかは、マーケティングの根幹だな、と感じました。

話を元に戻しましょう。ペットフードを見ている方はペットオーナーだといえると思いますし、オートパーツを見ている人は車オーナーだと言えます。そのように確実にその商品の所有者にターゲティングしていくやり方です。

楽天のデータの使い方④(お中元、お歳暮、父の日などが習慣化されている人に)
お中元やお歳暮は、かなり習慣性の高いものなので、お中元を今まで贈ったことがない人に、「今年はお中元を贈りましょう、ついては、このビールがお勧めです」と、需要喚起をするのはハードルが高いと言えます。それよりも、「昨年は、サラダ油セットを贈ったかもしれないですが、今年はお世話になったあの人に、プレミアムビールをお中元にいかがですか?」というほうが、ハードルは低いはずです。

楽天では、このようなお中元、お歳暮、クリスマス、父の日、母の日などのイベントが多くあり、過去にお中元を贈った人をセグメントして動画広告やバナー広告の配信ができるものも特徴ですね。

楽天のデータの使い方⑤(楽天の特化したサービスユーザーへのターゲティング、楽天トラベル、楽天GORA、みんなの就職活動日記)
最後に楽天ならではの幅広いサービスを使っているユーザーにアプローチできることです。楽天トラベルは、オンラインの旅行代理店でNo.1の規模です。そこに、レジャーユースで使っているお客様に対して、新たな旅行先の提案や、飛行機の利用、レンタカーの提案などは、わかりやすい例です。

また楽天GORAも、ゴルフ場のオンライン予約サイトではNo.1の規模で、ゴルファーに対してのアプローチをすることができます。たとえば、車メーカーさんなどは相性がいいと思います。

そして就職活動生の8割が登録する「みんなの就職活動日記」。ここで、就職活動をしている学生に対して、スーツの訴求や、タブレット端末の訴求、などは想像しやすいですよね。

楽天データの「幅」

 

楽天のデモグラの正確性を用いたオンターゲット率という考え方。
最語に、楽天のデモグラフィックデータが、検索やサイト閲覧履歴からの類推ではなく、ユーザーが自ら登録していることによる正確性です。

以下は、例なのですが、女性20~34歳のF1層に動画広告を出すとして、Aというメニューのデモグラデータを使う場合、CPVが10円だったとします。Bというメニューのデモグラを使う場合、CPVが11円だったとします。

たた各データホルダーの持っている年齢の精度には差があります。最近では、二―ルセンさんのDARという調査手法などで、実際に広告でリーチしたユーザーの、オンターゲット率を調べることができます。

もし、ここで広告Aの精度(実際のターゲットの正解率)が70%、で広告Bの場合では、80%だった場合、実際のターゲットリーチしたCPVは、広告Aが14.3円、広告Bが13.8円と、効率は逆転してしまいます。

パネル精度の重要性

最近は、ブランディングを目的とした広告では、この実際にターゲットにどのぐらいあたっているのかというオンターゲットリーチに注目する広告主の方々も増えてきています。楽天のデータは、この部分でも成果を発揮できるのではと思っております。

楽天ならではのセグメント

次回、最終回は、提案ロジックの作り方や、今後の新しいデータの活用方法などについて、ご紹介をしていきたいと思います。

林 孝憲
林 孝憲Hayashi Takanori
楽天株式会社 アドソリューションズ事業 
データ・ファクト ドリブン部 部長

1998年に大手広告代理店入社、その後12年間、営業職として関西支社で通信、製薬、家電業界などを担当。
2010年に楽天株式会社に入社。西日本営業グループマネージャー、エージェンシー第一グループマネージャー、営業部部長、副事業長を経て、2016年1月現職に。著書に「広告業界の動向とカラクリがよくわかる本(秀和システム)」 キャッチコピーは24時間仕事バカ。

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