インフルエンサーマーケティングのネクストステージ

MIHA株式会社 代表取締役社長 兼
楽天グループ株式会社 メディア事業 MIHAビジネス課 シニアマネージャー
田中 利昌

楽天におけるインフルエンサーマーケティングの定義

　楽天グループは、2017年にインフルエンサーマーケティングの発展を目的としてMIHA株式会社を設立しました。

　MIHAではYouTuberマーケティングの定義を、各YouTuberチャンネルのタイアップ動画としています。厳密に言うと、インフルエンサーとのタイアップではなく、インフルエンサーの持つチャンネルとのタイアップです。

　通常、YouTuberはプライベート動画を投稿しますが、MIHAはスポンサーの予算を預かり、スポンサー動画を作成し投稿します。スポンサー動画は視聴者になかなか受け入れられないのではないか、という疑問を持たれることもありますが、ネイティブコンテンツ風に仕上げることで再生回数を伸ばすことができます。

 

拡大するインフルエンサーマーケティング

　ここ数年で成長を続けているYouTuberマーケティングは、CA Young Lab出典のデータによると今年123億円に達すると言われています。

 

 

　YouTuberマーケティングが成長を続けている要因は、2点あります。

　1つ目が、若年層にリーチできるということ。Nielsen Digital Content Ratings出典で、男女18~34歳のYouTubeの利用率は80%近くに上るというデータがあります。動画専門サイトでこのリーチをたたき出しているのはYouTubeだけであり、圧倒的な若年層へのリーチができるメディアだと言えます。

　2つ目は、若年層に対して認知から購買まで後押しができること。楽天インサイト株式会社（旧楽天リサーチ株式会社）の調査でYouTuberの動画を見た後に商品を買ったことがあるかというアンケートを取ったところ、43%の方は購買経験があると回答しています。また、そこに検索をしたことがあるという回答を加えると、過半数以上がYouTuber起因により消費行動を起こしていることが判明しました。

　購買の理由としては、「最新のトレンドだと思うから」、「情報の信ぴょう性が高いから」、「自分に合った情報発信をしてくれるから」、などが挙げられています。この結果から、インフルエンサーが若年層から信頼を得ている、影響力のある存在であるということがわかります。

 

インフルエンサーマーケティングの課題

　株式会社サイバーエージェント出典のデータで、調査対象マーケターの56%がインフルエンサーマーケティングを実施しているという結果が出ています。YouTuber市場での売上と同様に、実施クライアント数も増えています。

　一方で、実際やってみたものの、効果がわからないという回答は61%に上っています。YouTuberマーケティングの必要性は理解されつつあるのですが、肝心な効果の不透明さがこのマーケティングの課題となっています。

　MIHAのブランドリフトサーベイは、この課題の解決に繋がるサービスです。スポンサー動画を上げて、どのような形でユーザーに態度変容が起こったかというサーベイ結果を提示します。

 

 

MIHAのYouTuberマーケティングにおける競争力

　MIHAは、楽天と株式会社ガールズアワードとの共同で出資し設立した会社です。インフルエンサープロダクションとして、インフルエンサーマーケティングを提供しています。

　YouTuberが成人であっても、視聴者の大部分が子供というケースがありますが、我々はF1層の『視聴者』に特化したプロダクションを運営しています。実際、MIHA専属YouTuberであるkemioは、SHIBUYA109館内で実施された「SHIBUYA109ガールズ調査」のYouTube部門で1位を獲得しています。

 

 

　その他、MIHAの強みは、豊富な広告インベントリーと知識を持っていることです。国内大手企業に対してもスポンサー動画を作成しています。

　また、審査、安心・安全の徹底も強みとしています。所属するYouTuberのバックグラウンドを全て審査し、通常動画をパトロールし、提供動画に関しては20の観点で審査をした上で、お客様に納品をするというオペレーションをとっています。

効果を可視化するMIHA Connect

　楽天は、2019年2月に「Rakuten Pasha」というサービスをリリースしました。レシートを撮影して送信することで「楽天スーパーポイント」を獲得できるサービスで、トクダネというクーポンを事前に獲得する点とユーザーがどこで購入するかは問わない点が特徴です。

　MIHAでは、YouTuberと「Rakuten Pasha」をジョイントさせることで、認知、興味、購買、顧客理解までをつなげるという取り組みを進めています。

　クライアントにとって最適なYouTuberをキャスティングし、動画を投稿させ、視聴者を「Rakuten Pasha」のページに誘導します。最終的に興味を持ったユーザーがレシートを送信するとポイントが還元される仕組みです。「Rakuten Pasha」におけるオフラインでの消費行動分析データと楽天IDを繋げることで、購買ユーザー像を明確にすることができます。

MIHAが実現するインフルエンサーマーケティングのネクストステージ

　MIHAは、以下のようなクライアントが抱える課題を解決します。

・Influencer Marketing(YouTuber)のレポートを”見える化”したい
・Influencer Marketing(YouTuber)の”実施意義”が解らない
・“若年層”がブランドのターゲットに含まれる
・“ブランドメッセージ”をしっかり届けたい

　インフルエンサーは、人を惹きつける特殊な力を持っています。是非、この力をプロモーション活動に役立てていただければと思います。