ワインブランド「ジェイコブス・クリーク」の認知獲得と購買促進
＜前編＞

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。
2024年7月より、RMP - Omni Commerce 「レシピタイアップパッケージ」はRMP - Tie up「楽天レシピ」に、その他は「オムニコマース」へ名称変更しました。

ワインブランドの認知だけでなく購買までつながるプロモーション

―　今回の施策対象となった商品について教えてください。

大神氏：「ジェイコブス・クリーク」は、オーストラリアで最も売れているワインブランド（注1） です。世界中で飲まれている信頼性と一貫した品質の高さが、世界のワイナリーが目指すひとつのスタンダードになっています。

ラインナップは赤ワイン、白ワイン、ロゼワイン、そしてスパークリングワインで、日本での発売当初から量販に注力しています。オントレード（お店で注文して飲む）ではなくオフトレード（小売店で買って飲む）という方針は当初からほぼ変わっていません。

―　今回実施した楽天グループの施策について教えてください。

大神氏「楽天レシピ」、「RMP - Omni Commerce」ポイントバッククーポン（以下「Rakuten Pashaのクーポン施策」）と連動したレシピタイアップキャンペーンを展開しています。初回の2021年夏には「夏野菜を使ったワインによく合う極上レシピ！」と題した「ジェイコブス・クリーク」に合うレシピの開発、同年冬には「ワインに合う料理」のレシピを大募集！キャンペーンを実施しました。

2022年夏は「Rakuten Pashaのクーポン施策」のみ、冬のキャンペーンはレシピ動画が主流になりつつあることを受け、レシピ動画を取り入れたキャンペーンを現在展開中です（2023年1月現在）。

（注1）出典：Aztec（2021年12月27日までの一年間。オーストラリア国内でのボトル入りスティル＋スパークリングワインの販売ランキング）

―　進行中の施策を含めて4つの施策を実施されたとのことですが、初回である2021年夏のプロモーションを行った背景を教えてください。

大神氏：コロナ禍だった2020年頃から「認知から購買までをつなげたい」という方向性を会社として打ち出していました。きっかけは弊社のデジタルチームから提案を受ける形でしたが、認知も高く、ターゲット層がすでにいる楽天経済圏なら「ジェイコブス・クリーク」もアプローチしやすいのではと、楽天さんの施策を実施させていだきました。

キャンペーン期間は、夏と冬のスパークリングワインの販売最盛期に合わせています。イベントが多くお祝いシーズンでもある年末と暑い夏は爽快なスパークリングワインを求めるお客様が多いので、そのタイミングでの実施です。

兼村：お打ち合わせ当初は、楽天経済圏の強みであるデータ・サービス・ポイントを活用したマーケティング施策を紹介させていただき、ブランドのターゲット・課題感に合わせて施策をプランニングしました。

そして、「ジェイコブス・クリーク」の認知獲得と購買促進を目的に「楽天レシピ」と「Rakuten Pashaのクーポン施策」を活用したプロモーション施策を提案させていただきました。

「楽天レシピ」で食事とワインのペアリングを訴求

―　施策内容をどのように具体化したのでしょうか。

大神氏：「ジェイコブス・クリーク」がターゲットにしているのが、スーパーに週3～4回行き、そこでなにを買うかの決定権も持っていて、家で料理をする20～60代の女性です。

その方々にどうアプローチしたらよいのかを考えたときに、家での日々のごはんにちょっと飽きてしまって新しい風がほしい方に向けて、普段の材料で簡単に作れる新しいレシピでお料理を楽しんでもらえることは、ブランドとして嬉しいことだと考えました。

「ジェイコブス・クリーク」は、食事と一緒に楽しんでいただくというフードマッチングを重視しており、「楽天レシピ」はまさにぴったりでした。

吉田：レシピ開発を進めるにあたり、夏の季節にどういうキーワードやジャンルの料理が検索されるのか「楽天レシピ」の過去のデータを見たところ、夏野菜というキーワードが伸びていました。そこで、夏野菜を使ったレシピ開発を進めました。新しいメニューだけどそんなに難しくないというコンセプトで、ナスやトマトなどの夏野菜を使った料理、フリットやラタトゥイユなどおしゃれさを残しつつ日常感もある料理を選びました。

「楽天レシピ」は、30-40代主婦のユーザーが多いので、いつもよりワンランク上だけど日常生活に溶け込めるようなレシピを提案させていただきました。

確実に購買につなげ、新規率75%を達成した「Rakuten Pasha」の施策

―　「Rakuten Pashaのクーポン施策」は、過去の施策と比べて購買促進につなげることができたようですが、どのような経緯があったのでしょうか。

兼村：最初のお打ち合わせ時に、御社ではSNSを活用したブランドコミュニケーションを実施しているとお話がありました。しかしながら、「＜食×ジェイコブス・クリーク＞を伝える投稿はできても売りにつながらない」「施策効果が可視化しづらい」という課題感をお持ちでしたよね。

大神氏：まさにそれを解決してくださったのが「Rakuten Pashaのクーポン施策」です。

「ジェイコブス・クリーク」のターゲット層がすでに楽天経済圏内にいらっしゃることもあり、新規のお客様が75%増加しました（注2） 。この結果により、「Rakuten Pashaのクーポン施策」を通して新しい方に「ジェイコブス・クリーク」を売り込むことができていることが明確に分かりました。これには社内のトレードマーケティングチームも営業チームも喜んでいました。

兼村：本キャンペーンを通じて、過去の課題でもあった購買促進だけでなく、新規顧客の獲得にも大きく貢献することができたことは大変嬉しいです。施策を実施することに対して、御社内で反対意見などはありませんでしたか。

大神氏：特にありませんでした。ただ他ブランドでこういった施策を実施していないので、本当に効果があるのかという質問はありました。でも楽天さんは社内でも認知度がありますし、「Rakuten Pasha」を実際に使っている社員もいたので、安心感がありました。

（注2）2021年夏施策　プチアンケートを通じて集計

「Rakuten Pasha」と「楽天レシピ」を組み合わせたキャンペーン開始

―　施策を実施するにあたり工夫したのはどのような点でしょうか。

兼村：「ジェイコブス・クリーク」のトライアル最大化にむけて、まずは「Rakuten Pasha」でポイントバッククーポンを配布し、「楽天レシピ」でのキャンペーン開始のタイミングに合わせて購買を盛り上げていくように設計しました。

大神氏：キャンペーン開始後にも、「Rakuten Pasha」でポイントバッククーポンを配布していることをタイアップキャンペーン内に訴求し、トライアル購買を後押しする設計やTwitter投稿を活用したキャンペーンの拡散・ブランド認知拡大を実施しました。

2021年の冬施策時には前もって営業に伝えることで、プロモーションを知っていただいているスーパーのバイヤーさんへアプローチする良いフックにもなりましたし、前の施策結果で購買が伸びたことで、キャンペーン期間中に売り場を広げてもらうことができました。

―　営業担当者にはどのように施策内容を共有されたのでしょうか。

大神氏：「Rakuten Pashaのクーポン施策」キャンペーンを実施すること、ただ買ってもらうのではなくフードマッチングの観点から、料理と一緒にご提案したいので「楽天レシピ」ともタイアップするという旨を伝えました。これに対して営業からは「Rakuten Pashaのクーポン施策」キャンペーンを店頭で告知したい、企業さんからは「楽天レシピ」でのレシピをポップに活用したいなどのリアクションがありました。

兼村：営業担当者と連携・施策内容を説明する際に大神さんが意識したことはありますか。

大神氏：「Rakuten Pasha」を知らない人には、楽天経済圏にどういう層のユーザーがいるのかというところから説明をしています。兼村さんに揃えていただいた資料を活用しています。

兼村：ありがとうございます。お役に立ててよかったです。

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。
2024年7月より、RMP - Omni Commerce 「レシピタイアップパッケージ」はRMP - Tie up「楽天レシピ」に、その他は「オムニコマース」へ名称変更しました。
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