「日能研全国テスト」のマーケティングに貢献！楽天データを活用したDM及びオンライン広告＜後編＞

より幅広いターゲット層を意識し、SNS広告も開始

―　DMと並行してSNS広告も始められたということですが、こちらの施策のきっかけについてお聞かせください。

広報担当（日能研）：紙を大事にしながらも、より幅広いターゲット層を意識し、SNSでも何かできることはないかと模索し始めたというのが始まりです。紙にこだわっているぶん、SNSに関してはやや慎重になっているところはあるのですが、楽天さんにお手伝いいただきながら、Instagramのビジネスアカウントをとるところから始めてみました。

山崎：塾のご案内ということもあり、安全面を考えたときにインターネット広告のなかでも「Facebook」と「Instagram」がまずは適しているのではないかと思い、その二つでの展開をご提案しました。

担当役員（日能研）：弊社は「紙で思いを伝える」ことを長年重視していることもあり、はたしてスクロールしながら瞬時に私たちが伝えたいものが伝わるのかという点については、課題でした。「何日にテストがあるよ」というわかりやすい部分を伝えられるのはよいのですが、そのテストを通して何を伝えたいのかという部分に関しては、やはり数秒で伝えるのは難しい部分もあるのかなと。そういったことも、いろいろと相談しながら進められたのがありがたかったです。

山崎：本当にそこはインターネット広告のよい面でもあり、悪い面でもあるかと思っています。Instagram、Facebookでの広告結果については、クリエイティブのテストを行った結果、シンプルなものがいちばん反応がよかったので、クリックした先で、どこまで読んでいただけているのかというのはひとつ今後の課題だと考えています。

SNS広告のなかでも伝えたい思いがきちんと伝えられるような仕組み作りというのは、意識的に考えていかなければいけない項目だと認識しています。そのアプローチの方法として画像なのか動画なのか。そのあたりも一緒に考え、ご提案させていただきます。

DMで案内しきれない内容をInstagram広告でフォロー。DMとWebの融合により潜在層とのコミュニケーションを拡大

―　Instagram広告の反響はいかがでしたか？

山崎：DMを発送した時期とほぼ同時期である日能研全国テスト実施の１カ月くらい前から配信したのですが、クリック率を見たところ、ほかのクライアント様の初期の数値の２～３倍ぐらいのクリック率がありました。DMとWebを融合することで潜在層へのコミュニケーション拡大に貢献できたと、うれしい結果となりました。

―　楽天データによる配信精度は関係あると思いますか？

山崎：そうですね。楽天エコシステムのデータを、AIを用いて4000以上の属性に分類したデータベースである「Rakuten CustomerDNA」では、コンバージョンに寄与するターゲットついてある程度レベル分けを行っています。本施策の場合は、ターゲットは小学校２、３年生のお子様がいらっしゃるご家庭だと想定し、レベル３であればほとんどの確率で対象となる方、レベル2も対象者がいる確率がやや高く、レベル1だと、その対象の年齢かはわからないけれど、おそらくお子様はいらっしゃるであろうと、そういったレベル分けを行いました。

基本的にDMではレベル2以上のターゲットへお送りしているのですが、Instagram広告では、DMではアプローチしないレベル1の方まで広げ、ポテンシャルユーザーへリーチするように設計しました。

広報担当（日能研）：Instagram広告をやってよかったのは、規定の広告サイズに合わせてメッセージを数パターン作り、それぞれの反応を検証できたことです。「このキャッチコピーのほうがクリック率が高い」ということであったり、記述式の問題を配信するとクリック率が高いなど、都度、効果検証のフィードバックをいただけたので、弊社のテストの特徴で響くポイントが明確になりました。

担当役員（日能研）：「情報リテラシー」と言われているように、受け手が情報をどのように扱うかという時代になっています。そう考えると、どうやって情報を発信していくかというのはやはり重要な命題です。新聞広告を出せば弊社の考え方やメッセージが広く伝わる時代ではないので、いろいろな手段や媒体を試しながら、より多くの方に伝える方法をこれからも模索し挑戦していきたいと思っています。

楽天のビッグデータによる精度の高いセグメントへの期待。そして楽天インサイトなど様々なビジネスとの掛け合わせによる更なる課題解決へ

―　日能研さんで、「今後こういった施策をやってみたい」といったものはございますか？

広報担当（日能研）：セグメントでいうと、中学受験に関心を持っていそうな方って、どんな行動をされているのかとか、どんな書籍を買っているのかとか、そういった多角的な情報が紐づいて、より精度の高いセグメントができたら、情報をさらに確実に届けることができると考えています。

担当役員（日能研）：他塾と違い弊社は校舎数が多いので、通室されている方は、近隣の方が多いという特徴があります。創業当時から大事にしている考え方として、その地域に日能研があることでその地域がよくなったよねと感じていただけるような、地域に密着した塾になれたらというのがあって。地域から中学受験を、そして私学に進学する子どもたちを、どうやって応援していくかという点については、これから先も長く考え続けていく課題だと思っています。

そうすると、その地域のなかで私学進学をしたいと考えているご家庭ってどんな価値観を持っているんだろうとか、そういったことが調査データで見出せると、今度はその地域を応援する新しい何かを生みだすこともできるのかなと新しい期待を持っています。

伊藤：「調査」という意味では、弊社には「楽天インサイト」という調査会社がありますので、そこで意識調査を進めたりとか、今後の可能性という点では、楽天モバイルのデータをもとに分析をしたりとか、リサーチをはじめ、弊社の様々なビジネスと掛け合わせることで、ぜひそういった課題についても、お手伝いさせていただければと思っております。

林：御社の思いを改めてお伺いして、「子どもの未来を地域から作る」というのがひとつのキーワードだと感じました。じつは楽天ももとより持っているビジョンは、「人と社会をエンパワーメントする」なんです。もともとはECで地方を活性化し、日本全体を元気にしていきましょうということをやっていたところ、ECだけでなくフィンテックやスポーツ、通信など様々なサービスに広がり、現在のかたちとなっています。そのうえで、我々が根幹として大事にしていることはやはり「エンパワーメント」なので、僭越ながら根底の部分で同じ価値観を持っていると感じました。

今後も我々のいちばんの財産であるビッグデータを活用しながら、御社の広告施策のお手伝いができれば幸いです。

担当役員（日能研）：今回のような広告をきっかけに、各ご家庭で親子の対話のきっかけだったり、豊かな学びへのアプローチだったりといったことが生まれていけばたいへんありがたく思います。
中学受験の大きな特徴は、やはり「親子の受験」であることです。
保護者を通して子どもにも届くメッセージを、これからも楽天さんと一緒に作っていければうれしいです。