カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーとは、顧客がサービスや商品を認知し、購入や利用、さらにリピートや口コミに至るまでの一連の行動や、その過程で生じる心理の変化を指します。この流れを分かりやすく図にまとめ、主要なタッチポイントごとに顧客がどのような体験や行動をするかを時系列で整理したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
このマップは、顧客の日常や心理、検討段階、サービスとの接点などを把握しやすくし、企業が顧客体験全体を理解するために役立つツールとして活用されています。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客理解がより深まり、各タッチポイントで適切な施策を実施したり、既存の施策を改善したりすることが可能です。
特にBtoBのように関係者が多く、意思決定プロセスが複雑な場合には、カスタマージャーニーマップの効果がより大きく表れます。
カスタマージャーニーマップの目的
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知るところから、購入して、その後のサポートを受けるまでの一連の体験を分かりやすく整理できるツールです。広告や店舗、Webサイト、サポートなど、顧客が接するさまざまな接点を時間の流れに沿ってまとめます。
これによって、顧客の行動や感情の変化を明確に把握できます。また、関係する部門が全体像を俯瞰して共通の理解を持つことで、理想的な顧客体験をイメージしやすくなります。さらに、課題や改善すべきポイントも見つけやすくなり、それぞれの部門で具体的な施策を立てる助けにもなります。マーケティング、開発、営業、サポートなど複数の部門が協力してマップを作成することで、より良い顧客体験を目指した連携強化が期待できます。
ユーザーストーリーマップとの違い
カスタマージャーニーマップは、ユーザーが商品やサービスを知ってから購入や利用に至るまでの体験や感情を、時系列で整理した図です。主にUXやマーケティングの分野で活用されています。一方、ユーザーストーリーマップは開発現場で使われることが多く、ユーザーの具体的な行動や、それに対応する機能を整理しながら、開発の優先順位を決めるために利用します。
どちらもユーザー視点で体験を可視化する点は共通していますが、目的や活用される場面が異なります。そのため、それぞれの役割を理解し、状況に応じて使い分けることが重要です。
カスタマージャーニーマップの基本テンプレート
カスタマージャーニーマップは、ペルソナごとに異なる顧客体験を時系列で可視化するためのツールです。マップを作成する際は、まず対象となる顧客像を具体的に設定し、その行動や思考をストーリーとして描きます。
一般的なテンプレートでは、横軸に認知・関心・比較・検討・購入・利用・継続といった、一連の購買フェーズを並べます。そして、それぞれのフェーズごとに、顧客の具体的な行動や感情、不安や期待などを整理します。また、ウェブサイト・広告・店舗など、顧客とタッチポイントもあわせて記載します。
さらに、各段階で企業が実施する施策や対応、たとえばキャンペーンやサポート体制もマップにまとめることが基本となります。このテンプレートを活用することで、顧客体験を俯瞰しやすくなり、企業としての改善点や新たな施策の検討にも役立ちます。
カスタマージャーニーを支える基本概念
近年、顧客体験価値を高める戦略として、CXM（顧客体験マネジメント）に対する関心が高まっています。CXMとは、顧客体験を継続的に管理・改善し、顧客の期待を上回る体験を提供しようとする企業視点の考え方です。また、企業が提供する体験が期待に届いていない場面を特定し、顧客との関係を見直す枠組みとしても活用されています。
顧客満足度を左右するのは、「実際の体験と期待値との差」です。例えば、20代の女性が友人とイタリアンレストランを訪れたケースを想像してください。スタッフが笑顔で接客した結果、当初の期待を上回る体験となれば、顧客の満足度は大きく向上します。一方、会計時にクーポンが使えなかった場合は期待を大きく下回る体験となり、満足度は下がってしまいます。
また、食前酒などもともと期待が低い項目では、体験が想定より劣っても、全体の満足度への影響は小さいことが多いです。この例からも、CXMの本質は「期待値を上回る体験をどのように持続させるか」にあるといえます。期待に届かなかった体験、いわゆるボトルネックを見つけて改善することが、顧客ロイヤリティを高めるために重要です。
こうした課題を可視化するのに有効なのが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップは、顧客体験を構造的かつ全体的に把握し、視覚化できる点が特徴です。CXMを実現するには、カスタマージャーニーマップを活用して、「実際の体験と期待値との差」を組織全体で把握し、その解消を目指す仕組みづくりが求められます。
購入や使用、サポートなど、あらゆる顧客接点で体験価値の向上を追求することが、顧客の信頼や長期的な関係強化につながります。したがって、カスタマージャーニーマップはCXM推進の核となる設計ツールだといえるでしょう。
カスタマージャーニーマップの種類
カスタマージャーニーマップには、目的によってさまざまな種類があり、企業のマーケティング活動に大きく役立ちます。主に、「戦略立案フェーズ向け」と「施策実行フェーズ向け」の2つのタイプに分けられます。
戦略立案向けには「マクロ型」と「ミクロ型」があり、それぞれ違った視点と用途があります。マクロ型は顧客体験の全体像を俯瞰し、課題や優先順位を整理することで、事業やサービスの方向性を把握するのに活用されます。一方、ミクロ型は特定の顧客行動や接点を詳しく分析し、体験の中にある具体的な課題を明らかにして、改善活動に役立てます。
また、施策実行向けには「シナリオ型」があり、マーケティング自動化など実務的な場面で特に有効です。シナリオ型は、顧客の行動や状況に合わせて最適なタイミングや内容で接点を設計でき、よりきめ細かな顧客アプローチを支援します。さらに、顧客の行動データを活用したパーソナライズ施策にも効果的です。
| 種類 | 目的・特徴 | 適用シーン |
|---|---|---|
| マクロ型 | 全体最適の戦略設計、課題発見 | サービス全体設計 |
| ミクロ型 | ボトルネック特定・改善優先順位 | 顧客対応の現場改善 |
| シナリオ型 | MA施策・パーソナライズ | メール自動化、セグメント施策 |
これらのタイプすべてに共通している最大の目的は、単に「顧客理解」を深めることだけでなく、その理解をもとに戦略の立案や具体的な施策の実行につなげる点にあります。そのため、カスタマージャーニーマップを作成する際は、まず自社で何を目的とするかを明確に決めることが重要です。
この際に意識したいのが「CXM（顧客体験マネジメント）」です。CXMは、顧客体験を中心に据えて事業やサービスの設計・改善を進める手法であり、カスタマージャーニーマップの活用を支える考え方といえます。
マクロ型：マーケティング全体を俯瞰
マクロ型では、特定の場面やプロセスだけに限らず、顧客とのすべての接点を網羅した全体の流れを可視化します。このマップでは、集客から成約までのユーザー行動や心理の変化を時系列で整理します。さらに、一般的なマーケティングファネルの構造に沿って、各フェーズの進捗状況やユーザーの状態を視覚的に把握できる形でまとめるのが特徴ですです。
ファネルは通常、左から右への流れで表現されますが、「ダブルファネル」といった形を使うことで、新規顧客の獲得だけでなく、その後のリテンション（顧客維持）まで一貫して可視化できます。また、プロセスや顧客ごとに異なるKPI（重要業績評価指標）も、適切なフェーズに紐づけて配置可能です。
マクロ型の特長として、リアルかデジタルかに関わらず、広告やメールなどのコンテンツ、直接伝える価値提案といったすべてのタッチポイントを整理し設計できる点が挙げられます。さらに、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客管理システム）、チャットボットといった各種ツールもマップ上に明示することで、各施策との関係性を明確に把握できます。
加えて、KPIデータをもとにファネル内で離脱率が高いポイントを特定し、改善すべき課題を具体的に抽出します。原因分析もあわせて行い、その結果をマップに反映させることで、業務担当者や各部署間で認識をスムーズに共有できる点もメリットです。
このマクロ型カスタマージャーニーマップの最大の強みは、組織全体のマーケティング活動を戦略的な視点から広く俯瞰できることにあります。全体像を整理することで、問題点や潜在的な改善点を早期に見つけやすくなり、効率的なPDCAサイクルの実行につながります。
なお、細かい分析に適したミクロ型と比べると、マクロ型は企業全体の構造を把握したい時や、初期段階の意思決定に活用されるケースが多いといえるでしょう。
このように、マクロ型カスタマージャーニーマップは広い視点で全体最適を目指すマーケティング戦略にとって、欠かせないフレームワークです。
ミクロ型：顧客体験の課題を抽出
ミクロ型では、顧客体験の課題を明確にし、解決を目指します。顧客との接点や行動を細かく分析する点が特徴で、一つひとつの体験を虫の目で観察することで、「期待に届いていない体験」や「満足度が低い体験」を見つけやすくなります。
作成時には、顧客の行動を時間軸に沿って整理し、AIDMAやAISASなどの購買行動モデルを参考にしながら、左から右へと行動を並べることで流れを明確にします。さらに、フレームの右端には将来提供したい「理想の体験」を記載し、ゴールを明確にすることで、分析の目的を関係者間で共有しやすくなります。
また、リアルとデジタルを含めたすべてのタッチポイントを網羅的に整理することも重要です。体験や満足度の変化は、NPS（ネットプロモータースコア）などを使って定量的に可視化し、どの部分の改善を優先すべきか判断しやすくなります。特に、NPSのような指標を活用することで、具体的な課題を数値で把握でき、客観的な判断材料として役立ちます。
このようなデータをもとに、期待に届いてない体験や満足度が低い体験の工程やボトルネックを仮説立てし、明確な改善ポイントを特定します。ボトルネックが複数ある場合は、その影響度や改善による効果を比較し、優先順位を設定します。
さらに、ミクロ型カスタマージャーニーマップは現場部門とも連携しやすいため、具体的で実行可能な改善策につなげやすいことが大きなメリットです。
シナリオ型：MAシナリオ設計向け
シナリオ型は、MA（マーケティングオートメーション）やCMS（コンテンツ管理システム）でシナリオを登録することを主な目的として作成されます。このマップでは、顧客の購買行動をAIDMAやAISASといった代表的なモデルを参考に、左から右へと時系列で整理していきます。
まずは、顧客が接触するポイントをリアル（対面・イベント）とデジタル（Web・SNS・メール）の両方から洗い出し、さらに細かく分類します。その上で、各接点で提供するコンテンツや具体的なオファー、そのタイミングを明確にすることが大切です。
また、仮説の精度を保ちながら、PDCAサイクルを通じて継続的に見直しを行うことが、カスタマージャーニーマップを効果的に活用するポイントです。作成時には関係者が集まり、必ず顧客視点で議論を重ねて進めることが重要といえるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップの作り方について、詳しく解説します。
| ステップ | ポイント | チェック項目例 |
|---|---|---|
| 1.目的を明確にする | 施策のゴール・KPIの設定 | 顧客満足向上／離脱率改善 など |
| 2.対象範囲を決める | どこからどこまでの体験か | 購入まで／利用中／サポートまで等 |
| 3.ペルソナ設定 | 代表的な顧客像を定義 | 職業／属性／課題／購買関与等 |
| 4.項目を定義する | 横軸：フェーズ、縦軸：行動／感情／接点など | 各軸の設計 |
| 5.顧客行動をマッピングする | 行動・接点・心理変化を具体化 | インタビュー／観察データ活用 |
| 6.意識・感情・体験を整理する | ポジ／ネガ両面を記録、リサーチ重視 | 定性調査・アンケート等 |
| 7.企業の目的を記載 | 各フェーズの企業側ゴール明記 | ゴールの一貫性 |
| 8.施策設計 | タッチポイント／コンテンツ／CTAで整理 | 施策の有無・バランス |
| 9.作成プロセスと担当決定 | 部門横断の連携と現場巻き込み | 各部門の参画有無 |
1.目的を明確にする
まず目的をはっきりさせることが重要です。目的が明確になると、視点がぶれにくくなり、KPIも設定しやすくなります。
たとえば、顧客満足度の向上やコンバージョン率の改善、顧客離れの防止、新製品開発の方向性を見つけることなどが目的として挙げられます。目的があいまいなままだと、分析が一貫せず、具体的な施策につなげるのが難しくなります。そのため、目的設定がすべての出発点になるといえるでしょう。
2.対象範囲を明確にする
次に、どの範囲の顧客体験を対象にするかを明確に決めましょう。購入からアフターサポートまで全体を対象とするのか、特定の製品やサービスに絞るのか、あるいは特定のチャネルに限定するのかを整理することが重要です。
その後、マップの種類を選択します。顧客ライフサイクル全体を広く把握したい場合は「マクロ型」、特定の業務や工程を詳しく分析したい場合は「ミクロ型」、特定の状況や目的に焦点を当てたい場合は「シナリオ型」が適しています。
このように範囲やマップの種類を明確にすることで、分析の深さや視野を調整しやすくなります。また、関係者の間で認識のズレが起こりにくくなり、有効な施策を立てやすくなります。施策の実行もスムーズに進められるでしょう。
3.ペルソナを設定する
次のステップでは、ペルソナを設定します。ペルソナとは、商品やサービスを利用する典型的な顧客像を具体的に表したモデルを指します。
BtoBビジネスの場合は、業種や役職、直面している課題やニーズ、意思決定への関与度など、さまざまな観点から複数のペルソナを作成すると効果的です。企業では購買に関わる関係者が多いため、それぞれの立場や特徴をきちんと反映しましょう。
ただし、性格や私生活といった購買プロセスに直接関係しない情報まで盛り込む必要はありません。まずは1種類のペルソナから始めて、営業やカスタマーサポートなど顧客と接点を持つ部門の意見も取り入れながら、徐々に精度を高めていくのが理想的です。完璧を追い求めすぎず、すぐに活用できる実用的な土台を作ることが重要です。
4.項目を定義する
「項目を定義する」段階では、まず横軸に、顧客の購買プロセスを時系列で整理します。「ニーズ発生」「認知」「検討」「購入」「活用」「継続」といった流れに分けることで、各段階の顧客の動きを分かりやすく可視化できます。一方で縦軸には、各フェーズでの「行動」「感情の推移」「接点」「企業の目的」などを配置します。BtoBの場合は企業側の目的を明確に設定すると、有効なタッチポイントや適切な施策を見つけやすくなります。BtoCでは顧客の感情の変化がより重視されるため、縦軸の上部に「感情」、下部に「行動」や「接点」を置く整理方法も効果的です。
商品やターゲットによって、これらの軸の内容は柔軟に調整する必要があります。最近では、「活用」や「アップグレード」「ロイヤルティ」など、購入後のアフターサービスに関するフェーズまで含めるケースも増えています。
このように軸を設計することで、顧客の接点や行動、感情の変化をひと目で把握できるマップが作成できます。マップの精度や実効性は軸の設計に大きく影響されるため、目的や対象に合わせて丁寧に検討することが大切です。
5.顧客行動をマッピングする
続いて、顧客行動をマッピングします。サービスを利用するときのさまざまな接点や実際の行動、さらに思考プロセスまでを一連の体験として捉え、時系列で整理しましょう。ただし、売り手側からは気付きにくい接点も多いため、顧客へのインタビューや商談への同席など、実際の体験に基づく情報収集が効果的です。また、課題を認識した瞬間から情報を検索し、他社と比較したうえで自社へ関心を持つに至る流れを、具体的に可視化することも重要です。
加えて、顧客の感情や期待、不安といった心理面も丁寧に表現し、体験全体を網羅的に把握します。このように、行動だけでなく背景にある感情まで詳しく描くことで、より自然なストーリーとして顧客体験を構築でき、実用性の高いカスタマージャーニーマップにつながります。
6.意識・感情・体験を整理する
顧客行動だけでなく、各接点での感情や思考まで整理し、顧客の心理を見える化することが大切です。そのため、喜びや不安、迷いなど、場面ごとの具体的な感情や思考を洗い出す作業が欠かせません。
ただし、売り手側の主観にとらわれず、実際の顧客視点を重視し、ポジティブな面とネガティブな面の両方を記録することが重要です。感情や思考を正確に把握するには、インタビューやアンケートのような定性的なリサーチが特に役立ちます。
もしこうしたリサーチの実施が難しい場合でも、顧客に近い立場の人へヒアリングを行うことで、一定の情報を集めることができます。また、顧客行動や各接点を分析する際は、利用しているメディアや接触したコンテンツ、それに対する印象や疑問なども具体的に把握するとよいでしょう。
このような情報を整理し見える化することで、顧客体験全体の流れや特徴が明確になり、今後の施策立案にも役立ちます。
7.企業の目的を示す
フェーズごとに顧客の行動や意識の変化とあわせて、企業が達成したいゴールも記載します。企業が顧客に期待する状態を明確に示すことで、目的がはっきりし、具体的な施策の設計にもつなげやすくなります。
また、ゴールはマーケティング戦略やキャンペーンと連動させると、より実践的になります。目的と施策の整合性を確認し、ジャーニー全体の一貫性も意識しましょう。
8.施策を設計する
カスタマージャーニーマップの作成において、施策の設計は非常に重要なステップです。フェーズごとに「タッチポイント」「コンテンツ例」「CTA（コールトゥアクション）」に分けて施策を整理することで、効果的にまとめることができます。この仕分けにより、顧客体験を段階ごとに視覚化しやすくなり、結果として改善点も見つけやすくなります。
タッチポイントとは、顧客が自社と接点を持つ媒体や場面を指します。例えば、SNSやWebサイト、実店舗などが挙げられます。各フェーズでタッチポイントを明確化することで、接客や情報提供の機会を最適化できます。その結果、不要な接点を見直したり、新たなタッチポイントを追加したりしやすくなります。
コンテンツ例は、その段階で顧客が求める情報や資料を意味します。例えば、ブログ記事、サービス紹介動画、事例集などが代表的です。フェーズに合わせて適切なコンテンツを選ぶことで、顧客の関心を高め、次のアクションへスムーズにつなげることができます。
CTAは、顧客に次の行動を促す要素です。具体的には「資料請求」「お問い合わせ」「無料見積もり依頼」などがあります。CTAの設計は、顧客をスムーズにゴールへ誘導する役割があるため、各フェーズに最適なものを用意しましょう。
施策を設計する際は、まず現在の施策をフェーズごとに書き出します。そのうえで、不足や課題を洗い出し、必要な施策の追加や既存施策の見直しを行います。購入フェーズに近づくほどタッチポイントは減少するため、そこで提供するコンテンツやCTAの質がより重要になります。特にBtoBの場合は意思決定者が複数いるため、提案書や事例集など、さまざまな担当者に響くコンテンツも必要になります。
カスタマージャーニーマップを活用することで、全体の施策バランスを見直し、抜けや重複を防げます。例えば、商談化率が低い場合は認知施策を一時的に抑え、比較・検討段階の施策を強化する、といった対応も可能です。マップはギャップの可視化にも役立ち、改善策や新しいアイデアの発見につながります。
また、施策やKPIに関する意見の違いも、マップをもとにすることで合意形成が進みやすくなります。施策設計では、定期的な見直しも重要です。
9.作成プロセスと担当者を決める
担当者を決めましょう。特定の部門だけに任せると、視点が偏り、顧客体験を正確に把握できなくなる恐れがあります。そのため、営業やサポート、開発など複数の部門が連携し、部署を横断して意見を出し合うことが理想的です。
また、現場スタッフの声を直接ヒアリングしたり、顧客にアンケートやインタビューを実施する方法も有効です。多方面から情報を集めることで、実際の状況や顧客の感情をより正確に反映したカスタマージャーニーマップを作成できます。このように、作成プロセスや担当者の選定は、カスタマージャーニーマップの質を左右する重要なステップといえるでしょう。
デジタルマーケティングツールの活用のススメ
デジタルマーケティングが企業成長の重要な要素となっている現在、効果的なCXM（顧客体験マネジメント）を実現するためには、自社に適したデジタルマーケティングツールの選定が欠かせません。主なツールとしては、MA（マーケティングオートメーション）、DMP（データマネジメントプラットフォーム）、CMS（コンテンツ管理システム）、DAM（デジタルアセット管理）、BI（ビジネスインテリジェンス）、さらに各種の解析ツールなどがあります。
ただし、これらすべてのツールを一度に導入するには多大なコストやリソースが必要です。そのため、現実的ではありません。まずはマクロ型カスタマージャーニーマップを使い、顧客との接点や体験を可視化して全体像を把握することをおすすめします。
カスタマージャーニーマップをもとに、優先して解決すべき課題を明確にし、どのポイントを改善すべきかを整理します。抽出された課題や必要な改善点を踏まえて、どのツールや機能を優先的に導入すべきかを検討することが重要です。また、必要となるツールや機能は、企業が目指す目標や顧客の購買段階・特性によっても異なります。
したがって、まずは自社が直面している課題を正確に見極め、その課題を解決する目的を明確にすることが大切です。その上でツールを選定することが、効果を最大化するポイントといえるでしょう。
目的が曖昧なまま安易にツールを導入してしまうと、活用しきれずに投資が無駄となる可能性も高まります。限られた予算や人員の中で最大限の成果を得るには、課題と目的に基づいた戦略的なツール選定が不可欠です。
このように、カスタマージャーニーマップを活用して顧客行動や課題を把握することは、最適なデジタルマーケティング環境を構築するための非常に有効な施策といえます。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点について、詳しく解説します。
マーケティング部門だけで作らない
カスタマージャーニーマップの作成は、一般的にマーケティング部門が主導しますが、それだけでは十分とはいえません。なぜなら、顧客との接点は購買だけでなく、営業や製品・サービスの導入、サポート、さらには解約に至るまで、複数の部門に広がっているためです。
各フェーズを正しく把握するには、関連する全ての部署が持つ知見が欠かせません。もし一部門だけの視点でジャーニーマップを作成した場合、顧客行動とずれが生じやすくなり、その結果、誤った戦略を選ぶリスクが高まります。
顧客体験の全体像をとらえた効果的な施策を立てるには、現場で得られる実際の声や多様な視点の共有が不可欠です。一貫した顧客体験や価値の提供を実現するためにも、部門間の連携を意識して進めましょう。
各フェーズの施策は複数人で検討する
カスタマージャーニーマップを作成する際に、施策を一人で考えるとアイデアが偏りやすく、特定のフェーズに集中してしまうことがあります。そのため、全体を見渡したバランスの良い設計が難しくなりがちです。また、個人の経験や得意分野に頼りすぎると、視野が狭くなるリスクもあります。
このような事態を防ぐには、実際の顧客の声を丁寧に取り入れ、さらに異なる部門のメンバーを積極的に巻き込むことが重要です。多様な意見を集めることで、利用者の視点を踏まえたより実効性の高い施策につなげることができます。また、社内に十分な知見がない場合は、外部の専門家を活用するのも有効な方法です。
詳細まで作り込み過ぎない
カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナの設定や行動パターンの細分化に注意が必要です。あまりに細かく分けすぎると、ターゲットとなる顧客層が必要以上に分割されてしまい、全体の一貫性や施策の効果が低下する恐れがあります。
分類の軸が多くなりすぎると、各顧客層の規模が小さくなり、その結果として訴求力の弱いマーケティング施策に陥るリスクも高まります。また、マップ自体を必要以上に具体的に作り込むと、実際の顧客行動や想定外のケースへの柔軟な対応が難しくなり、機会損失が発生する可能性もあります。
さらに、市場や顧客ニーズが変化した場合に調整しにくくなり、施策が硬直化することも考えられます。こうした状況を避けるためには、過度に厳密な定義にこだわらず、ある程度の「余白」や柔軟性を残して設計することが重要です。
マップはあくまで施策を進めるための指針として、現場で活用しやすいか、変更や改善がしやすいかを意識しましょう。精密さよりも運用のしやすさを重視し、現場での実用性とのバランスを取ることで、カスタマージャーニーマップの本来の効果を引き出すことができます。
顧客行動・意識に関する知見不足に注意
カスタマージャーニーマップを作成する際によく見落とされがちなのが、顧客の行動や感情への理解不足です。顧客のことを十分に理解できていないと、実際の顧客体験を正確に反映するのが難しくなり、現場で活用できないマップになってしまう可能性があります。
また、売り手側の視点だけで作ったマップは理想像に偏りやすく、実際の顧客像とかけ離れてしまう危険があります。その結果、顧客が抱えている課題やサービスとの接点が抜け落ち、顧客満足度の向上につながりにくくなるリスクが高まります。
顧客がどのような背景や状況でサービスを利用し、それによってどのように感情が変化するのかという流れを理解することも重要です。さらに、顧客のネガティブな感情に目を向け、不満の原因を整理・把握することは、顧客理解を深めるうえで欠かせません。
マップの見た目にこだわるよりも、顧客体験全体を丁寧に把握し、そこから課題を見つけ出すことが本来の目的です。
加えて、適切な調査や顧客観察によってリアルな声を集め、それをもとに行動や感情をきちんと反映したマップを作る姿勢も重要です。顧客の疑問や戸惑いを正確に捉え、共感を持ってマップに反映することで、現場で実用的に使えるものになります。
このように、顧客心理や行動にしっかり寄り添う姿勢こそが、より良い体験の提供や継続的なサービス改善につながるといえるでしょう。
KPIを設定し定期的に見直す
カスタマージャーニーマップを作成する際、見落としやすいポイントがKPIの設定と定期的な見直しです。マップの作成自体が目的になってしまうと、目指すべき成果の向上につながりません。また、KPIが曖昧なままだと、施策の効果や顧客体験が客観的に評価しにくくなります。
近年はスマートフォンやSNSなど新しいメディアの普及により、顧客の行動や意識が日々変化しています。そのため、過去に作成したカスタマージャーニーマップが現実とずれてしまい、正確な戦略運用が難しくなる可能性があります。
カスタマージャーニーマップは、一度作成して終わりではありません。定期的、あるいは必要に応じて見直し、実際の顧客像に合わせて更新することが大切です。ただ、日々の業務に追われる中で、KPIの見直しやマップの更新が後回しになりがちです。これを放置していると、施策と顧客の実態にズレが生じやすくなります。
カスタマージャーニーマップは、顧客視点でサービス提供のプロセスを整理する有効な手法です。これを十分に活用するためには、目的に合ったKPIを明確にし、柔軟かつ継続的に見直す体制が求められます。作成したマップを戦略に落とし込み、継続的な改善につなげることが、成果の向上には欠かせません。
カスタマージャーニーマップの活用事例
カスタマージャーニーマップを活用して成果を上げた事例について紹介します。
航空会社の事例
ある大手航空会社は、事業拡大に伴い顧客体験の質が低下するという課題に直面しました。これを解決するために、同社はカスタマージャーニーマップを活用し、顧客視点を組織文化へ根付かせる取り組みを始めました。まず、専任チームを設置し、顧客の体験全体を見える化することで、具体的な課題や改善点を把握しています。加えて、研修では直感的に理解しやすい教材を導入しました。
この取り組みにより、多国籍のスタッフが同じ認識で業務にあたることができ、サービスの均一化が実現しました。
導入の初期には、一部の部署で協力を得るのが難しい時期もありました。しかし、成果が見え始めると社内全体に賛同が広がりました。経営層の積極的な支援も、こうした継続的な改善活動の後押しとなっています。
また、同社では顧客の行動や技術の変化に応じて、理想とする顧客体験も変わると考えています。そのため、カスタマージャーニーマップを定期的に見直し、改善を続ける体制を整えています。こうした柔軟で継続的な改善活動は、ブランド価値の維持や顧客満足度の向上として成果を上げています。
政府系ポータルサイトの事例
ある外国の政府系ポータルサイトでは、ユーザー中心のサービス改善を目的として、カスタマージャーニーマップの活用事例が公式ブログで紹介されました。この取り組みでは、まずペルソナを設定して、ユーザーが実際にWebサイトを利用する状況や行動パターンを詳しく把握することから始まりました。性別や年齢層、使用している端末、閲覧傾向などのデータはGoogle Analyticsを利用して収集・分析しました。加えて、ユーザー満足度調査や実際の検索キーワードなど、多岐にわたる情報源からデータを蓄積しました。
これらのデータをもとに、組織内で4回のワークショップを実施した結果、運営チームは合計110件の具体的な改善案を導き出しました。この改善案には優先順位がつけられ、実現可能性を考慮しながら段階的に導入が進められています。
実際に、音声応答メニューの見直しやサイトナビゲーションの整理、説明文や案内テキストの分かりやすさ向上など、複数のユーザー体験向上策が実現しました。
まとめ
カスタマージャーニーマップは、顧客体験を時系列で整理し、課題がどこにあるのかを一目で把握できる便利な戦略ツールです。このマップは、全体像を捉える「マクロ型」、接点ごとに問題点を明らかにする「ミクロ型」、そして具体的な施策設計へとつなげる「シナリオ型」という三つの視点で活用することが重要です。
まず、作成の流れとしては、ターゲットとなるペルソナを設定し、その後、顧客の行動や感情を時系列で記載します。次に、各タッチポイントやKPIを整理し、全体を一つのストーリーとして組み立てていきます。マップの質を高めるためには、マーケティング部門だけでなく、営業やサポートなど複数の部門が連携して取り組むことが欠かせません。もし連携を怠ると、顧客視点が不足し、策定した施策の実効性が下がってしまいます。
カスタマージャーニーマップは、最初から完璧を目指すのではなく、まず八割程度の完成度で運用を始め、現場の声や新たなデータを反映しながら継続的に改善していくことが成果につながります。また、顧客の期待と実際の体験との間に生じるギャップは、定量的・定性的なデータを使って測定し、特に影響の大きいボトルネックから優先的に解消していくと、より効果的です。
こうしたボトルネックの改善後には、会員数が日本最大級の楽天会員データを活用できる「Rakuten Marketing Platform（RMP）」の運用も効果的です。日本最大級の規模と精度の高さを誇る楽天IDによるターゲティングや分析をベースとした精度の高いターゲティングが可能になり、カスタマージャーニーマップで明らかになった接点ごとに、最適なメッセージ配信を実現できます。その結果、ROIの向上が期待できるでしょう。
さらに、EC未出店の企業でも活用可能で、分析から改善までのPDCAサイクルをスピーディーに回せます。これにより、顧客体験（CX）の向上と売上拡大の両立を支援します。
興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
