マーケティングファネルとは？
マーケティングファネルとは、サービスや商品が市場に広まり、最終的に購入につながるまでの顧客行動を「認知」から「購入」まで段階的に可視化するためのフレームワークです。このモデルはBtoB、BtoCを問わず幅広く活用されており、企業が顧客の各段階での状況や、どこで離脱が起きているか、どの部分にボトルネックがあるかを把握するのに役立ちます。
ファネルでは、まず多くの見込み客にリーチし、「認知」「興味・関心」「比較・検討」といったステップを経て「購入」へ進むプロセスを逆三角形の構造で表します。段階ごとに見込み客の数は自然と減少していきますが、これは顧客が意思決定や情報収集を進めるなかで絞り込まれていくためです。
具体的には、「認知」段階で最も多くの見込み客が存在し、「興味・関心」「比較・検討」を経て徐々に減っていき、最終的に「購入」に至る人数が最も少なくなります。この構造により、企業は各ステージでどれだけの顧客が離脱しているかを定量的に把握でき、そのデータをもとにマーケティング施策の設計や改善に活用できます。
カスタマージャーニーとの違い
マーケティングファネルは、顧客が商品やサービスを認知した後、購買に至るまでの各段階を、顧客数の変化として数量的かつ段階的に示すフレームワークです。認知から購買までのプロセスにおいて、顧客の数がどのように減少するかを一方向でわかりやすく表現します。このような特徴から、全体の構造を把握したり、数値をもとにプロセスを評価したり、改善策や戦略を立てる際にも役立ちます。
一方で、カスタマージャーニーは、顧客が製品やサービスを知り、興味を持ち、最終的に購入に至るまでの心理的な変化や具体的な行動の流れに着目したフレームワークです。時系列で顧客の感情やアクションを整理・可視化できる点が特徴で、複数のチャネルを横断する非線形な動きも細かく捉えられます。そのため、接点ごとの顧客行動や心理の変化、意思決定がどのチャネルで行われているかといった内容も分析できます。
このように、マーケティングファネルはプロセス全体の数量的な把握や管理に適しており、カスタマージャーニーは顧客体験や心理の変化を理解するのに役立ちます。目的や状況に応じて両者を組み合わせて活用することで、数値面と顧客体験の双方から深く分析でき、より効果的で精度の高いマーケティング施策につなげることが可能です。
マーケティングファネルの3つの種類
マーケティングファネルには3つの種類が存在します。それぞれについて詳しく解説します。
| 種類 | 概要 |
|---|---|
| パーチェスファネル | 認知→関心→欲求→記憶→行動の5段階で消費者行動を可視化 |
| インフルエンスファネル | 購入後の口コミ・拡散や継続利用を重視、顧客の情報発信を促す |
| ダブルファネル | 新規獲得＋既存顧客育成を一連で分析し、購入前後の接点を最適化 |
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、AIDMA「Attention, Interest, Desire, Memory, Action」モデルをもとにした消費者行動のフレームワークです。消費者の購買に至るまでの過程を「認知」「関心」「欲求」「記憶」「行動」という段階に分け、それぞれでどれだけの顧客が離脱しているかを可視化します。
このプロセスを分析することで、どの段階に課題があるのかを特定し、企業は効果的かつ効率的な改善策を検討できます。また、改善策の実施を繰り返すことで「購入」に至る顧客数の増加を目指すのが特徴です。パーチェスファネルは特にBtoC領域で活用されており、消費者行動の最適化に貢献します。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、主に購入後の顧客行動にフォーカスしたフレームワークです。特にECサイトやサブスクリプションサービスなど、顧客の継続利用がビジネスの成長に非常に重要な分野で多く利用されています。
このファネルの特徴は、SNSやブログで発信される口コミやレビューが他のユーザーから信頼されやすく、情報が広く拡散される点です。そのため、企業は顧客自身による情報発信を積極的に後押しし、影響力や拡散状況、情報の広がりを継続的に分析しています。
具体的には、レビュー投稿を促す施策やシェアキャンペーンの実施など、顧客が自然に発信しやすい仕組みを構築し、口コミが広がる環境づくりを強化しています。顧客の声や評判は他のユーザーの購買判断に大きく影響するため、新たな見込み客を獲得するきっかけにもなります。そのため、インフルエンスファネルの活用は、現代のマーケティング活動において非常に重要だといえるでしょう。
ダブルファネル
ダブルファネルは、新規顧客の獲得と既存顧客の育成という、2つのファネルを組み合わせて活用するフレームワークです。この方法では、購入前後の顧客との接点を一つの流れとして捉え、全体を通して分析します。そのため、新規開拓とリテンションの両方に役立ちます。
マーケティングファネルは古い？
マーケティングファネルは「古い」と言われることがあります。なぜそのような意見が出てくるのか、背景を解説します。
顧客価値観の多様化
インターネットの普及や生活様式の変化によって、現代の消費者や顧客の価値観は以前よりも大きく多様化しています。消費者は価格だけでなく、サイズやデザイン、レビュー、ブランドの価値など、自分にとって重要だと感じるポイントを重視します。そのため、選択する基準も人それぞれ大きく異なります。
一方、従来のマーケティングファネルは全体的に画一的なモデルであり、このような価値観の多様化や多様な意思決定要因に十分に対応できていないという指摘があります。その結果、現在の消費者ニーズを正確に捉えきれず、「マーケティングファネルは古い」といわれるようになっています。こうした状況を受けて、企業には、より柔軟で個々の顧客ニーズに対応できる新しいマーケティング手法の導入が求められています。
購買行動の多様化
インターネットの普及やIT技術の進化により、消費者の購買行動は従来と比べて大きく変化しています。以前は、テレビや雑誌といった限られたメディアから情報を得て、直線的に購入に至るケースが一般的でした。しかし現在は、WebサイトやSNSなど消費者が接する情報源が大きく増え、リアルタイムでさまざまな情報を入手できるようになっています。
その結果、企業と消費者の接点はこれまで以上に広がりました。消費者は複数の商品やサービスを同時に比較・検討したり、SNSやネット広告をきっかけに購入意欲や興味の対象が頻繁に変わるなど、消費行動がより複雑になっています。
さらに、オンラインとオフラインを状況に応じて使い分ける「オムニチャネル化」も進んでいます。消費者は一つの経路だけで購買行動を完結させず、複数のチャネルを柔軟に行き来することが一般的になりました。
このような環境では、従来の一方向的で段階的なマーケティングファネルモデルでは、現代の複雑な消費行動を正確に把握・分析することが難しくなっています。そのため、マーケティングファネルは多様化した購買行動には合わず、時代に合わなくなっているという指摘も増えています。
今後は、こうした多様で複雑な購買プロセスに対応できる新しいフレームワークやアプローチの導入が必要です。消費者ニーズや時代の変化に合わせて、柔軟なマーケティング戦略を構築することが重要だといえるでしょう。
オムニチャネル化について詳しく知りたい方は「オムニ チャネル」をご覧ください。
BtoBにおける行動モデルとしての有効性
BtoB領域では、組織の明確な業務目的や論理的な意思決定プロセスが重視されるため、マーケティングファネルは現在も有効な行動モデルとして活用されています。
BtoBの購買プロセスは、業務ニーズに基づき情報収集から比較検討、意思決定まで論理的かつ計画的に進みます。プロセスの流れは直線的で、途中で関心が大きく変わることはほとんどありません。たとえば、会計システムの導入を検討している企業が、検討途中でまったく異なる業種やサービスに興味を移すことは基本的にありません。
また、BtoBでは複数部門や担当者が関与し、社内での協議や承認フローを経るため、プロセスが複雑化・長期化することもありますが、各段階の意思決定は論理性やコスト意識、リスク評価など合理的な判断に基づいて進みます。
マーケティングファネルを活用することで、購買プロセスを段階ごとに可視化し、顧客数や進捗率などを定量的に把握できます。これにより、ボトルネックや課題の特定が容易になり、営業やマーケティング活動の最適化につながります。
カスタマージャーニーも分析手法として有効ですが、プロセス全体をシンプルに俯瞰・管理するという点ではファネルモデルに優位性があります。近年デジタル化や価値観の多様化が進む中でも、BtoB分野ではマーケティングファネルの有効性は依然として高く、今後も営業・マーケティング活動における重要な役割を果たし続けるでしょう。
マーケティングファネルの活用方法
マーケティングファネルの活用は、消費者が購買に至るまでの各段階で発生する課題を明らかにし、それぞれに最適な施策を実施することを目的としています。ファネルを用いて分析することで、ユーザーがどのステージで離脱しているのか、どこにボトルネックがあるのかを可視化できます。
たとえば、サービス紹介ページで離脱が多い場合は、ページ内容や訴求ポイント、デザイン、ナビゲーションなどに課題があると考えられます。このような課題が見つかれば、具体的なページの改善やメッセージの見直し、訴求方法の最適化につなげることができます。
さらに、ファネルの各ステージで消費者の心理変化を分析することで、理想的な顧客像（ペルソナ）をより詳細に設定することも可能です。ペルソナを明確にすることで、反応の高いタッチポイントの把握や、適切なコンテンツ、効果的なコミュニケーション手段の選定もしやすくなります。
たとえば、「興味段階」ではSNS広告やメールマガジンによる情報提供が効果的です。一方、「比較・検討段階」では、競合他社との違いを明確に伝える施策や、詳細な資料提供が成果につながります。
このように、各段階で施策を設計・実行することで、CV誘導の精度や全体的なパフォーマンスが高まり、施策後の効果検証や機会損失の要因特定も容易になります。たとえば認知は高いのに売上につながらない場合、比較・検討段階での情報提供が不足している、または自社サービスの強みを十分に訴求できていない可能性があります。その際は、自社の強みを明確に伝え、タッチポイントを強化する対応が重要です。
さらに、認知から購買、リピート、ファン化まで、すべてのマーケティング活動においてデータを一元的に活用し、効果検証を行える仕組みづくりも欠かせません。たとえば、楽天が展開している「Rakuten Marketing Platform（RMP）」では、1億以上の楽天会員とそのユーザーIDに基づくオンライン・オフラインデータを横断的に活用し、各ファネルの段階で最適なターゲティングや効果検証を実現しています。
興味をお持ちの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
Rakuten Marketing Platform（RMP）に関するお問い合わせ
加えて、マーケティングファネルには「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」など複数の種類があり、それぞれの特性や目的によって活用方法が異なります。パーチェスファネルは認知から購買までの施策設計に、インフルエンスファネルは情報拡散や顧客による紹介を促すコンテンツ設計に活用されます。ダブルファネルは、一般顧客とリピーターの行動を分けて最適なマーケティングを行う際に有効です。
これらのファネルモデルを組み合わせて活用することで、BtoB・BtoC問わず、より一貫性と精度の高いマーケティング戦略が実現できます。
パーチェスファネルの場合
パーチェスファネルを活用する際は、まず段階ごとにリードの人数を割り当て、どこで離脱が多いのかを把握します。離脱が多い箇所では、情報が十分に伝わっていない、競合他社との差別化が弱い、入力フォームが使いにくい、価格や決済手段に課題があるといった点が主な原因として考えられます。
これらの離脱要因を見つけて分析し、必要な改善策を実施することで、購入数やコンバージョン率の向上が期待できます。また、データを活用して継続的に課題を抽出し、施策の見直しや改善を行うことで、マーケティング活動全体やファネル施策の効果を高めることができるでしょう。
インフルエンスファネルの場合
インフルエンスファネルを活用する際は、まずSNSや口コミサイトを通じて顧客のレビュー内容を把握し、ユーザーや顧客がどの段階で興味を持つのかを分析します。レビューの内容や質を評価することで、顧客が感じている価値や抱えている課題を明らかにできるからです。
特にネガティブな意見は単なる批判と受け取るのではなく、現状の課題や改善策を見つけるヒントとして積極的に活用し、できるだけ早く対応し続けることが重要です。こうしたアクションを通じて、商品やサービスへの好感度が高まり、顧客自身が体験を積極的に発信してくれる機会も増えていきます。
さらに、SNS投稿キャンペーンや紹介プログラムなど、顧客の発信を促進する仕組みを導入すると、レビューや体験談を新たなマーケティング施策として活用でき、商品の信頼性やリピート率の向上が期待できます。
日々顧客の声を集めて商品やコミュニケーションの改善に反映し、発信したくなる体験を提供することが、インフルエンスファネルを効果的に運用するポイントです。
ダブルファネルの場合
ダブルファネルを活用する際は、購入前のパーチェスファネルと購入後のインフルエンスファネルを連動させることが大切です。購入の前後で施策や顧客データが分断されないように統合し、一貫した戦略を推進することで、マーケティング全体の効果を高められます。
具体的には、購入後にレビューを投稿した顧客にクーポンを付与するキャンペーンを実施し、満足した顧客から好意的な口コミを広げてもらう方法が効果的です。また、このクーポン施策を購入前の段階でもアピールすることで、見込み客の離脱を防ぎ、購入意欲を高められるでしょう。
このように、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの施策を連携して運用することで、顧客体験の質を向上させ、ビジネス成果の最大化を目指すことができます。ダブルファネルは、複雑化する現代の購買行動に対応するための有効なマーケティングフレームワークです。
マーケティングファネル活用時のポイント
マーケティングファネルを効果的に活用するためのポイントについて、詳しく解説します。
歩留まり率から、ボトルネックを特定する
マーケティングファネルを活用する際は、各段階の離脱率に注目することが大切です。離脱率とは、各段階で顧客が次のステップへ進んだ割合を指します。この数値を詳しく分析すると、どの段階で顧客が離脱しているかが明確になり、具体的なボトルネックを発見できます。
特に離脱率が低い段階は、プロセスの課題が表れているポイントと考えられます。そのため、該当部分の施策やコミュニケーション方法を見直したり、適切な対策を講じたりすることが必要です。一方で、離脱率が高い段階には強みがあるため、その成果をさらに伸ばすための取り組みも効果的です。
このように、離脱率のデータをもとにボトルネックを特定し、改善や強化の施策を行うことで、マーケティング全体の成果向上が期待できます。
各段階における最適な施策を実施する
離脱ポイントを特定した後は、カスタマージャーニーを活用し、顧客の行動や心理の流れを可視化します。どの段階で課題や離脱が起きているのかを明確にすることが大切です。
次に、段階ごとに顧客が感じやすい悩みや疑問を整理し、それぞれに適した解決策を検討します。例えば、認知段階では広告やSNSを使って情報を効果的に届け、認知を広げる施策が有効です。情報収集段階では、FAQの充実や口コミ紹介、比較資料の提供などを通じて、顧客の検討をサポートします。
購買段階では、特典キャンペーンの実施やサポート体制を分かりやすく示すことで、不安の払拭と購入意欲の向上につなげます。このように、それぞれの段階で顧客のニーズを捉えた最適な施策を継続的に行うことで、離脱の防止や顧客体験の向上が期待できるでしょう。
カスタマージャーニーについて詳しく知りたい方は「カスタマージャーニー マップ」をご覧ください。
継続的な見直し・改善で成果を最大化する
マーケティングファネルを効果的に活用するには、ボトルネックの特定や施策の実行後も、そのままにせず、定期的に見直しや改善を続けることが大切です。市場や顧客のニーズは常に変化しているため、各ファネル段階でデータ分析や顧客からのフィードバックを継続して集めましょう。
たとえば、歩留まり率やコンバージョン率を定期的に確認し、数値に変化があればその要因を分析して施策の見直しや再設定を行うことが重要です。また、A/Bテストやユーザーアンケート、ヒートマップなどを活用し、ユーザー体験やコミュニケーション施策の品質向上にも取り組みましょう。さらに、トレンドや顧客行動の変化にも柔軟に対応する姿勢が求められます。こうした取り組みを継続することで、ファネル全体の最適化と成果の最大化が期待できます。
マーケティングファネルに替わる新しい購買行動モデル
現代の購買行動は、従来のマーケティングファネルのような直線的な流れではなくなっています。顧客が情報を集める手段や購入までの経路が多様化し、より複雑になっているためです。このような変化を受けて登場した、新しい購買行動モデルについて解説します。
マイクロモーメント
マイクロモーメントは、Googleが提唱した新しい購買行動モデルです。従来のように直線的に進むマーケティングファネルに代わる考え方として、近年多くの注目を集めています。このモデルでは、消費者が「知りたい」「やりたい」「買いたい」と感じたその瞬間の行動に着目します。現代の消費者は、さまざまなメディアやSNS、広告から受ける刺激をきっかけに、突然情報を検索し、短時間で意思決定や購買行動に至ることが増えています。そのため、購買のプロセスは従来以上に細分化され、意思決定までの時間もますます短くなっています。
マイクロモーメントにおいては、企業がこうした瞬間ごとにターゲットとなるモーメントを正確に捉え、最適なコンテンツや情報をリアルタイムで、消費者が必要とするタイミングで提供することが重要です。これにより、購買や問い合わせなどの成果を向上させることができるといえるでしょう。
ロイヤルティループ
現代の消費者行動は、従来のマーケティングファネルのように一方向で段階的に進むものではなく、より複雑で非直線的な「意思決定の旅（Consumer Decision Journey）」となっています。これは、消費者が商品やサービスを知り、比較し、購入し、その後体験し、必要に応じてリピートや推奨を行う一連の流れを指します。
このような変化を背景に、マッキンゼーは「ロイヤルティループ」という新たな購買行動モデルを提唱しました。ロイヤルティループは、評価・購入・体験・推奨のプロセスが循環的に繰り返される点に特徴があり、購入後の体験や推奨が再度の購買につながるとされています。
つまり、ロイヤルティループは意思決定の旅の中でも、特に購入後も含めた継続的な関係性や顧客ロイヤルティの向上に焦点を当てた、現代的な循環型モデルです。
このように、情報収集や意思決定の多様化が進む現代社会では、ロイヤルティループのような循環型の枠組みが消費者行動をより的確に捉える手法として注目されています。
まとめ
マーケティングファネルは、顧客が「認知」から「購入」、そして「ファン化」へと進む行動プロセスを段階ごとに見える化し、課題の発見や施策の改善に役立つ重要なフレームワークです。特にBtoB分野では、営業部門やマーケティング活動の流れを明確にし、業務全体の最適化に大きく貢献しています。また、ファネルはカスタマージャーニーなど他の分析手法と組み合わせることで、各段階のボトルネックを特定し、状況に合った施策を実行できる点も大きな特徴です。
一方で、現代の消費者は価値観や購買行動が多様化し、情報収集の方法や意思決定のプロセスが複雑になっています。SNSや口コミ、オムニチャネル化の進展によって、消費者の購買行動は直線的な流れだけでなく、非線形かつ循環的なモデルへと変化しています。そのため、マーケティングファネルの考え方だけではすべての顧客行動を捉えきれない場面も増えました。今後は従来の手法にとらわれず、顧客体験全体を見渡しながら、柔軟かつ多角的なアプローチを取ることが重要です。
マーケティングファネルを効果的に活用するためには、認知からファン化までの各段階をしっかり把握し、施策の実行と検証を迅速に行える体制や環境を整えることが欠かせません。
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