Rakuten Group Mediaメディア紹介 楽天市場

楽天市場
●圧倒的なメディア力
●流通総額2,7兆円を誇るEコマースサービス
●豊富な閲覧、購買データ
楽天市場のもつ3つの強力なアセットを最大限活かした
プロモーション商品「楽天市場ショールーム」の魅力を大公開!インタビュー:楽天株式会社 ECカンパニー ソリューション営業課 第一プランニンググループマネージャー 盧 誠錫 / 楽天株式会社 アドソリューションズ事業 アド営業部 プラットフォーム開発課シニアマネージャー 高山 匡行

POINT1楽天市場をメディアとして活用する!「楽天市場ショールーム」

-「楽天市場ショールーム」が誕生した背景をお聞かせください。

:ECサイトである楽天市場の特性として、お買い物モードのユーザーが集まる、という点がありますが、楽天市場に来訪したお買い物モードのユーザーは商品の情報をきちんと載せるときちんと見てくれる、という特性があることが、過去の取組の中で明らかになったんですね。
そこで、ECサイトに来訪するユーザーの特性をきちんと生かして適切な商品情報を詳しく載せれば、他の媒体ではなかなか伝わりづらい情報をきちんと伝えることが出来るのでは、と考えました。
更に、楽天市場はECサイトなので、情報を見たユーザーが、その後購入したのか?についても捕捉できます。
どのようなユーザーが、どのような情報を見て購入したのか?といった点を全て可視化できることは、非常に強みとなると考え、商品化いたしました。

高山:楽天市場はユーザーにとって、そもそものECとしての機能=買い場、なわけですが、そこに対して付加価値、例えば情報だったり商品理解だったり、ということをしっかり提供するメディアとしての場でもあります。
「買い場であること」と「情報を提供するメディアとしての場」、この双方を生かしたプラットフォームとして考えた広告ソリューションが、「楽天市場ショールーム」です。
ですから、楽天市場の特徴やサービスをしっかりと踏まえたもので、その強みを存分に生かした商品設計になっています。

楽天市場 2015年度流通2.7兆円 昨年度比成長率110.2% 2016年度5月訪問者数285.5百万人
※出典元:電通報「安い・速い・ロングテールは付加価値でなくスタンダード」日本のEコマース市場分析 より

POINT2楽天市場に来るユーザーの特性とは?

-楽天市場に来るユーザーの特性を教えてください。

:楽天市場のユーザー特性は、Eコマースと言われて某大手ECサイトA社をイメージする方だと少々分かりにくいかもしれません。
A社サイトは、これが欲しいという具体的な目的をもって買いにくる場所です。だから、そこに来るユーザーに商品の情報を伝えるといいんですよ、といっても多分ピンとこないと思います。
一方で楽天市場だと、もちろん具体的な目的を持ってくるユーザーもいますが、特にこれが欲しいという具体的な目的をもっているわけではなく、楽天スーパーポイント目当てで、何かいいものがないかなと探しにくるユーザーがかなり多いんですね。
スーパーセールはその顕著な例です。で、そういったユーザーに向けて「こんな新しい商品あるよ」と商品情報や特性を提示すると、ものすごくきちんと見てくれるし理解してくれます。
そこが、楽天市場ユーザーとA社ユーザーとの一番の違いであり、特性だと考えています。

POINT3楽天市場ショールームの強み

-楽天市場ショールームの強みはどのようなところになりますか?

高山:楽天市場はご存知の通り買い場ですが、今は買い場以外の部分を求めているユーザーも非常に多いため、それに伴って楽天市場の中で多様なサービスが展開されています。
買い場以外の+αの場になっている点が、楽天市場のメディアとしての価値の高さであり、また強みかな、と思いますね。

:特徴的な例で言いますと、あるラップのメーカーさんの案件なんですが、ラップって製品機能とかあまり気にしないじゃないですか。ですが、そのラップがどれだけ優れているのか?といった細かい優位性の記事や動画を作成してを載せたところ、平均約4分ぐらいの滞在時間がありました。ちゃんとラップの情報をみるんですよね。そういうことが出来る媒体って他にはあまりないんじゃないか、と思います。で、そこから当然EC(購買)に繋がる。これもポイントですね。
あとやはりシチュエーションも大事だと思うんですよね。へんな話、街歩いてる人にちょっとすみませんラップについて話聞いてくれますか?って言っても誰も聞いてくれませんが、楽天でプロモーションを展開すると、楽天に来てる時点でちゃんとお買い物モードになっている。だから、話を聞いてもらいやすい。このポイントは、やはり大きいと思います。

楽天市場とA社の指標比較

POINT4楽天のアセットを最大活用!データをつなげて購買行動を追える

楽天レシピの大きな特徴のひとつに、楽天市場の店舗様との連携があります。店舗様にご提供いただいているレシピには、販売商品の購入ページへの導線がついており、レシピを通じて商品に興味を持ったユーザーを買い物カゴまでシームレスに誘導できます。食品を扱う店舗様だけではなく、食器や調理器具を扱う店舗様によるレシピから商品が売れるという事例もあります。
楽天レシピ会員の71%は、楽天市場を週に1回以上利用しているデータがありますので、今後も店舗様との連携は強化していく予定です。

-そういう意味では、物を出したからどうぞ買ってください、というだけの場所ではなく、しっかり商品特性を伝える場でもあり、ちゃんと伝わる場でもありますよね。

:そうなんです。楽天市場はECサイトなので、当然ながらユーザーが楽天市場で商品を買ったことはダイレクトに分かるのですが、最近更にチャレンジしていることがありまして。
あるユーザーが楽天市場に来ました。例えばラップのページに来た、とします。で、ラップの情報を見た後に、楽天市場では購入しなかったが、例えばリアルのコンビ二でラップを購入した。
このようなことが、楽天市場の情報とオフラインのデータとを繋げることで、分かるようになります。
ここでお伝えしたいことは二点。
まず、楽天市場でユーザーに伝えた商品情報は、楽天市場での商品購入に至らなかった場合であってもきちんとユーザーに刺さっていて、どこか別のタイミングでその商品に触れたときに改めて購入するというユーザー行動につながっている、ということ。
二つ目は、楽天はEC(買い場)があって媒体(メディア)があって、なおかつリアルのお店とも(楽天スーパーポイントのパートナーであれば)連携しているので、楽天市場で情報を見た人が、楽天ではないお店で、例えばコンビ二とかスーパーで商品を購入しているかどうか?まで、具体的に追いかけることが出来る、ということ。
これは、楽天経済圏だからこそ出来ることなんです。

楽天経済圏

高山:結局、買い場としてのプロモーション施策は他にもいくらでもあると思うんですよ、いわゆる販促施策として。
そうではなくて、いわゆる販促施策に加え、上流の理解促進やアウェアネス(※認知促進)も含めて楽天市場のサービス特性・ユーザー特性を理解した上での商品になっている。
コミュ二ケーション設計の部分でも、例えば動画の活用も出来るので、ただ売りましょう!だけじゃない目的をお客さんに提供するための商品設計になっている。それが「楽天市場ショールーム」のいいところなんですよね。

 

POINT5欲しがらせるコミュニケーションを一気通貫で出来る「楽天市場」というフィールド

-「楽天市場」というフィールドを上手く利用するには?

:プロモーションをメーカーさんの立場で考えた時に、欲しいと思ってる人はいずれ買うから一旦置いておくとして、楽天以外の媒体で、全然欲しがっていない人を欲しがらせるコミュ二ケーションをどのように行うか、というのは、恐らく非常に頭を使う問題だと思います。
どんな文脈で、どこでリーチして、それをどういう文脈で連れてきて、どういうコミュ二ケーションしたらいいんだ、って・・・。
一方で楽天市場というフィールドにおいては、サイトを訪れているユーザーは既にお買い物モードで、それはつまり商品の情報を取りに来ている、ということで。この態度は明確であり、まずそこが分かりやすい点ですね。
また、楽天スーパーポイントをインセンティブとして情報を見せる、ということも多く行っています。これも人によってはポイントでつるのはよくない・・といった見られ方をすることもあるのですが、でも明らかに「楽天スーパーポイントをきっかけに情報を見る人はエンゲージメントが高い」という調査結果も出ていまして。
要は、ポイントも含めた楽天というブランドを皆さんECととらえているので、楽天ユーザーは物の情報を本当によく見てくれるんですね。
そうすると、クライアントさん側からすると、楽天以外の媒体でプロモーションをやる場合に比べて、考えなければならない要素が格段に減ると言うのはあると思います。あとは、ユーザーの反応、最終的に買ったか買ってないか、という点が可視化できる点ですね。何が・どのようなコミュ二ケーションが刺さったのかが分かるから、PDCAがまわしやすい。
全て結果としてデータが見える、という点が大きなポイントだと思います。

POINT6顧客ごとのゴール設定とプラットフォーム化

-実際にこの取組を実施いただいているクライアント様の反応はどうですか?

高山:取り組ませて頂くクライアント様とは、事前にある程度お互いの目線合わせをします。やはり商品のバリューや立ち位置が分かりづらいところもあるので。
その目線合わせしたものの結果がかなり明確に出るので、その結果を踏まえて次どうするか?という打ち手を講じやすい、という点が評価されています。

:そうですね。 某大手消費財メーカーP社様なんかはまさにそういう感じで、結果が明確に見えるので次の打ち手も考えやすい、というご評価をいただいています。 また、某大手飲料メーカーC社様はちょっと違うご意見で、やはり媒体の訴求力が非常に大きい、新商品を紹介するのに非常に適している媒体だ、と言っていただいています。

高山:そういう意味で、「楽天市場ショールーム」は、基本クライアントカスタマイズの商品ですね。でも、基本プラットフォームってそういうことかな?って思います。

:やれることはすごくあるんでね、プラットフォームっていう考え方をすると。
一方、だからそこ分かりにくい部分もあるので、そこをクライアント様に理解していただくことが、今後の大きなチャレンジだと思っています。

-今、楽天市場ショールームを多くご利用頂いている業種にはどのようなものがありますか?

:日用品、日雑、トイレタリー業界のクライアント様には大変多くご利用いただいています。

高山:続いて飲料業界、その次が家電業界ですね。やはり楽天市場での展開なので、ECとの親和性の高い業界でのご利用が多いですね。

POINT7今後の課題はマーケット創造

-現在、課題と感じている点はありますか?

:現在、「楽天市場ショールーム」のように、商品啓蒙から購入まで一気通貫して取り組める仕組み・サービスは、楽天以外には存在しません。複数社のサービスの組み合わせでないと、実現できないのが現状です。

高山:そうなんです。たからコンセプトや商品設計は非常に理解してもらえるのですが、そもそもマーケットがないので他社サービスと比較が出来ない、というのが課題です。
今後の展開としては、マーケットを作っていくということだと思っています。
分かりやすく言うと、メーカーさんが今までお金を支払う先として慣れているのが、例えば某大手ポータルサイトや某大手価格比較サイトや某大手レンタルサイトなんですね。
で、大手ポータルサイトはこういうことをしてくれる媒体です、大手比較サイトはこういう価格検索サイトです、といった理解があって、そこに対して予算がついてるので、楽天がトータルで全てやるからこれまで各社に投下している予算を全て下さい、と言ってもなかなか理解されないんですよね(笑)。
予算を出す側からすると、どの施策の代替なのかが明確にできないとなかなか実行しにくい、というのがあるのだと思います。

-そうですね。明確に大手価格比較サイトがベンチマークで、そこよりうちの利点って1. 2. 3.ありますよ、って言ったら、検討する側もしやすいですよね。

:そうなんです。それが、「利点はそれだけじゃないんです、他にもこの施策とこの価値と・・」みたいな話になると、検討する側(クライアント側)も、例えばですが、では今回は大手価格比較サイトに1000万円払っているうちの500万円を楽天に投下してみようか?と言った話になるのですが、楽天側からしてみると、一部分ではなく一気通貫した取組のご提案なので、大手価格比較サイトの予算の一部から投下して頂いた500万だけじゃやりきれなかったりするわけで。そこが市場課題ですね。だからもう少し根元のところから切り込みに行く、というか、そもそもデジタルマーケティングって?みたいな話をしに行かなきゃいけないので。

POINT8これからの展開

-最後にこれからの展開をお聞かせください

高山:より「楽天市場ショールーム」の付加価値・資産価値を高めるために、オフラインの提供だったり、そこを今以上に可視化したり、データの価値をより高めたり、楽天市場のメディア的な部分をより一層マーケットに支持してもらえるような資産価値をどう作るか?という点を、より磨いていくことだと思っています。

●「楽天市場ショールーム」の資料ダウンロードは下記ボタンから

INTERVIEW

盧 誠錫 Roh Makoto
盧 誠錫Roh Makoto
楽天株式会社 ECカンパニー
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高山 匡行 Takayama Masayuki
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