2016年1月、楽天のマーケティング領域において広告商品を開発する部署として新設された、アドソリューションズ事業 データ・ファクト ドリブン部。その部長である林孝憲に、その設立の趣旨や今後の商品の方向性などを聞いた。
-まず、どのような狙いでこの部署を設立したかを教えてください。
楽天の資産である、会員規模や、楽天市場の購買・閲覧履歴などのデータ、そして70以上ある各事業でのメディア接点などをトータルで最大限に活用した、マーケティングプロダクトを創り出すことが我々のミッションです。そして、現在の広告商品の売上規模を2018年までに5倍、2020年までに10倍にする、広告商品の足がかりを、今年の2016年中にローンチしたいと考えています。（図１）
今までの課題として、楽天のデータを活用すると広告主企業のマーケティング活動のどのKPIに貢献できるのかなどを充分にお伝えすることができなかったケースがあります。
また、楽天の各事業とコラボレートしたタイアップなどの取り組みも、アイデア先行で、なぜ、この事業でタイアップ広告などの企画をすればよいのか、最終的な決め手に欠けることがありました。
その意味で、楽天としての充分な資産はあるにも関わらず、きちんと説明をできていない、そこにデータやファクトとしてのエビデンス要素を加えていかなければいけないという思いが強くありました。今、我々はグループである楽天リサーチをはじめとしたさまざまな外部の調査機関などと幅広く連携を始めています。
お客様が感動するストーリー、文脈をしっかりと構築し、それを裏付けるデータ・ファクトで信頼をいただく。これが我々の目指す姿です。
またデータそのものの活用方法も創り出していきます。楽天のデータを使うと、広告主企業のマーケティング活動のどの部分に寄与していくのかを明らかにしていきたいと考えています。
-では、楽天が持つ資産について教えていただけますか。
楽天の資産の1つ目は、会員規模です。現在、楽天会員は1億589万人です。（図2参照）
この数字に、ほぼ紐づく形で、会員のデモグラフィックな情報やメールアドレスなどが登録をされています。日本のインターネット人口のほぼ100%をカバーしており、また20代や30代だけでなく、50代、60代以降もカバーしているところが、楽天ならではの特徴だと思います。シニア層にも楽天は、よくお使いいただいています。通常ネットでは苦手とされるシニア層にも強いです。ちなみに、過去には、お仏壇のプロモーションや高齢者マンションのプロモーションも実施させていただき、成果をあげることができました。
そしてスマートフォン比率も上がってきています。楽天市場のスマホ決済比率は60%を超えてきています。また閲覧ベースだと、スマホ比率はもっと上がります。スマホで情報を閲覧し、PCで決済をするユーザーもいらっしゃいますが、IDがあることで、クロスデバイスを正確に捉えることができるのも楽天の強みです。
-楽天が持つデータについても教えていただけますか。
●楽天データの持つ量の強み
やはり楽天市場の閲覧・購買履歴が、一番特徴的なものだと思います。2015年での楽天でのEC関連事業（楽天市場・楽天トラベル等）の流通総額（取扱額）は、2.7兆円を越え、前年比+10.2%と伸びています。昨年の地方創生での「ふるさと割」など、各地域で販売している商品が伸びたことや、インバウンドでの旅行取扱の押し上げや、中国で日本商品を買う越境ECなども大きく影響をしてきています。四半期における楽天市場で購入頂いている方は、1,500万人を超えています。
少し古い資料になってしまいますが、世の中の流通に占める楽天の売上シェアを示したのが図3のバブルチャートです。これは、ECにおける楽天のシェアではなく、日本の全流通における楽天のシェアを表したものです。
美容家電(16%)、インテリア（16%)、ゴルフ用品(18%)、コンタクトレンズ(12%）、ワイン(11%）、カメラ(8%)と流通全体の中でも大きな存在感に楽天市場がなっています。日本全体のEC化率は、4.37％（経済産業省発表）なので、それを鑑みると非常に大きな数字かと思います。
また、図4は、スマートフォン経由での国内EC・ジャンルシェアです。フード、ヘルスケア、日用品、美用品、ファッションなどで楽天市場がTOPのシェアを取っています。残念ながら家電だけはAmazonさんが強いのですが（笑）、楽天も確かなシェアがあります。
ターゲティングというと、やはりユーザーを絞るわけですが、絞ったときに、100人、1000という量だと、マーケティングとしては意味のないものになります。ターゲッティングをしても、しっかりとリーチする量があること、そしてそのデータの質が、ブラックボックスになっているのではなく、楽天市場での行動結果です、とはっきりと説明できるところも楽天の強みです。
●楽天データの持つ質の強み
ある調査会社さんのデータによると、化粧品での実質のEC化率は20%に迫るところまできているようです。こういった日常接点での情報摂取が非常に大きな購買の決め手になるような業界においても楽天のデータは価値を発揮できると思います。やはり、缶コーヒーを買うときに検索して調べる人などは、ほぼいないですよね？（笑） こういった検索では捉えきれないユーザーを把握しています。
美容コスメジャンル閲覧者などは、わざわざECでその商品を探すわけですから、確実にそのジャンルへの興味関心度が高いでしょうし、商品の価格帯を低単価、中単価、高単価と分類することもできます。これも検索では、なかなかできない方法だと思っています。
もう１つは、購買したものからユーザーの属性を判断できるというものです。子供がいる、という属性は、楽天市場のキッズベビーファッションやおもちゃを買っていること、ランドセルを買っていることなどから判断することができます。他社のターゲティングでは、なかなか子供がいるという属性はない場合が多いので、これも楽天の強みです。
同様に、ペット用品を購買していることで、ペットオーナーということが分かります。これは、ターゲティングする上では大事なことで、きちんと「買える」人にアプローチができないといけないということです。つまり、猫がすごく好きなんだけど、今、住んでいるマンションはペット禁止です、というユーザーは、猫に関心はあるけれど、購買ターゲットにはならない、ということです。（長期的にはあるかもしれませんが）
カー用品を買っている人なら確実に自動車所有層ですし、また、スポーツメーカーさんにとってみれば、サッカーを見るのが好きな人ではなくて、プレイヤーとしてサッカーを好きな人にアプローチしたい、というようなニーズも、楽天市場のデータならお応えすることができると思います。
３つ目に、バレンタイン、ホワイトデー、お中元、お歳暮、父の日、母の日、敬老の日、ハロウィン、クリスマスといった催事ごと、イベントに強いのも楽天の特徴です。お中元、お歳暮は毎年の習慣にしている人も多いので、過去にお中元、お歳暮を贈った人をセグメントすることができます。
●デモグラフィックデータにも強み
また、忘れてはならないのが性別・年齢といったデモグラフィックデータの精度の高さです。我々は推定や拡張などは一切使っておらず、ユーザーが自ら入力した登録情報をそのまま使っています。
デモグラフィックのデータを正確にもっているWEBの会社は意外と少ないです。男性、女性の区別だけならまだしも、女性20代、30代のような違いはWEB上の行動履歴や検索だけでは正確に出すことができないため、やはり登録情報の精度が非常に高いといえます。
推定や拡張を使っていないのは、楽天市場の閲覧購買データも同じです。ユーザーのセグメントの精度が高いため、訴求ポイントの違うバナーを使って、どのユーザーが響いたかを見ることで、ユーザーのペルソナを作り上げる、というようなこともできるかと思います。
データは、量、質があったとしても、ただ持っているだけでは意味がありません。プッシュ型でアプローチできるようになっていないとマーケティングとしては使えません。そのために、WEB上でのクッキーやIDを持っていることが必要になってきます。
次回は、楽天のデータを使って、どのようなマーケティングアプローチが可能なのかについて、ご紹介をしていきたいと思います。
1998年に大手広告代理店入社、その後12年間、営業職として関西支社で通信、製薬、家電業界などを担当。
2010年に楽天株式会社に入社。西日本営業グループマネージャー、エージェンシー第一グループマネージャー、営業部部長、副事業長を経て、2016年1月現職に。著書に「広告業界の動向とカラクリがよくわかる本（秀和システム）」 キャッチコピーは24時間仕事バカ。
1998年に大手広告代理店入社、その後12年間、営業職として関西支社で通信、製薬、家電業界などを担当。2010年に楽天株式会社に入社。
西日本営業グループマネージャー、エージェンシー第一グループマネージャー、営業部部長、副事業長を経て、2016年1月現職に。著書に「広告業界の動向とカラクリがよくわかる本（秀和システム）」 キャッチコピーは24時間仕事バカ。
