トライアル購買促進（リアル店舗）と「楽天市場」への購買導線構築による顧客定着促進＜中編＞

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。2024年7月より「オムニコマース」へ変更となりました。

「楽天レシピ」の広告プレイスメントを活用したバナークリエイティブ分析とは？

―　二つ目のKPI「セールスコピーや商品パッケージに活かせるポイントを発見する」ために「楽天レシピ」を選ばれたのはなぜでしょう？

中本氏：「キュキュット あとラクミスト」は食器用洗剤のアシスト剤として位置付けており、食やレシピ、料理との親和性が高い商品であると考えております。そのため花王としては、アクティブユーザーを多く抱えるレシピサイトで、デジタル広告を出稿したいと考えていました。以前「楽天レシピ」には別案件で広告出稿した実績があり、非常に高いCTRが出たという結果も得られていたので、ある程度のパフォーマンスが出ると予め想定できたため、「楽天レシピ」の活用を決めました。

実は他のレシピサイトにおいて、動画告知なども行った実績があるのですが、ユーザーに商品のUSPをきちんと理解していただくという点においては、想定していた効果が得られなかったのです。しかしながら、「楽天レシピ」では特設タイアップLPにユーザー視点のコンテンツを作り込んでくださったことで、ユーザー層のパーセプションチェンジの可視化もきちんと事後分析でき、ポジティブな結果として詳細なレポーティングをしていただけましたので、非常に満足のいく結果となりました。

田山：楽天グループのリサーチ会社によるアスキング調査の結果では、特設タイアップLPの接触者と非接触者間の全てのアクイジションファネルにおいて、確かなリフトアップが見られ、「楽天レシピ」のドメイン配下に設置した「キュキュット あとラクミスト」とのタイアップLPのコミュニケーション効果が数値としてポジティブに現れていました。

特にリフトアップが大きく表れたのは、認知ファネルと購入検討ファネルです。認知ファネルでは非接触者の15.2％に対して接触者は30.4％、購入検討ファネルでは非接触者の5.6％に対して接触者は17.2％という結果となりました。「楽天レシピ」のドメイン配下に「キュキュット あとラクミスト」とのタイアップLPを設置してユーザーとのコミュニケーションを図ったことは、アクイジションファネルの各ステージにおいてすべてがポジティブに働いており、狙ったクラスターに対して正しいコミュニケーションを届けることができた、ということを実証できたと思っております。

正呂地氏：引き続き検証する必要はあるのですが、今回のプロモーションで新たな発見もありました。「キュキュット あとラクミスト」は30代から40代の方をターゲットとして設計された商品なのですが、今回の「Rakuten Pasha」を活用した「RMP - Omni Commerce」のパフォーマンスレビューを細かく分析していきますと、50代の方のポジティブな反応が想定外に高く出たのです。また男女比についても、当初想定していたより男性が多く購買してくださっており、男女比で半々のパフォーマンスが得られました。これは楽天グループで作ってくださった、「楽天レシピ」と「キュキュット あとラクミスト」とのタイアップLPの効果が高かった可能性がうかがえるため、今後花王としてはターゲティングを尖らせていくことも、マーケティング戦術として具体的に検討して良いのではないかと考えています。

―　どのようにして、「楽天レシピ」の広告プレイスメントに出し分けるバナークリエイティブ分析を実施したのでしょうか？

中本氏：メインコピーやサブコピーのバリエーションを豊富にするだけでなく、台所のシンクやフライパンなどのキービジュアルについてもバリエーションを持たせて5種類のバナーを準備し、どのようなバナーの構成要素の組み合わせがユーザーに対して響くのかという分析を行いました。CTRは想定通りの数値が出たのですが、バナークリエイティブを構成する要素に対してユーザーの反応がどうなるかの予測モデルを詳細に分析してくださり、非常に得るものが多かったです。

水口：定性的な観点ではなく、楽天グループが蓄積する膨大なマーケティングデータを活用して分析を遂行していくのがデータサイエンティストの役割です。したがいまして、今回もデータサイエンスの視点で分析アプローチを行いました。具体的には、リアル店舗の棚に並ぶ商品を見たお客様が、何かに興味を惹かれて思わず商品を手に取ってしまうという行動をイメージし、「リアル店舗で実際の商品を、ついつい手に取って見る」という消費者行動と、「デジタル広告のバナークリエイティブを、ついついクリックしてみる」というユーザー行動は、もしかしたら類似行動になるのではないかという仮説を持ち、分析アプローチしました。

単純に5種類のバナークリエイティブでCTRを計測するだけでは5つの評価しか出せないのですが、バナークリエイティブの中で表現されているメインコピー、サブコピー、キービジュアルなど、バナークリエイティブを構成する要素を細かく分解し、SHAP分析（モデルの予測結果に対する特徴量の寄与を求める手法）を行うことで、バナークリエイティブを構成する様々な要素の何がユーザーの行動に対してポジティブに働くのか、又はネガティブに働いてしまうのかを分析したのです。これにより、膨大な数の仮想パターンのバナークリエイティブ評価を瞬時にシミュレーションすることが可能になります。

今回最もCTRが高かったのは、仮想として要素が組み合わされて抽出されたものでしたので、セールスコピー開発や今後リニューアルの予定もあると伺っている商品パッケージに対して、データサイエンスの視点からご支援できたのではないかと楽天グループとしては考えております。

正呂地氏：今回の「キュキュット あとラクミスト」に続き、「キュキュット つけおき粉末」という商品でも、4月末から5月末にかけて「Rakuten Pasha」を活用した「RMP - Omni Commerce」のソリューションを活用させていただく予定で楽天グループのプランナー田山さんとお打ち合わせを進めております。また、6月には、「キュキュット あとラクミスト」の第二弾プロモーションも予定しております。例えば楽天グループのマーケティングデータを活用して、ブランドスイッチを狙うことなども考えていきたいと思います。

川原氏：花王のハイジーン&リビングケア部門の商品は低単価商品が多いため、「楽天市場」のようなECマーケットプレイスとのビジネスにおいては、収益性の観点から、取り扱いが難しくなるケースがたびたびあります。しかし、今回の施策であれば、楽天グループの蓄積する膨大なマーケティングデータを活用したOMOとして、リアル店舗での購買体験と、「楽天市場」でのオンライン購買体験を融合した大きなマーケティング施策が描けるため、ブランドとして非常に魅力的です。今回の施策は、商品単価に関わらずほぼ全てのブランドで、今後も展開できる可能性があると考えています。

OMOで楽天グループに期待すること

山口：OMOにおいて、楽天グループは概念ではなく、実体としてマーケティングのご支援が実行できる領域になってきたと感じています。しかしその一方で、OMOという言葉の認知が拡がるとともに、その抽象度も高くなってきています。このような状況下、花王様は今後どのように消費者を動かし、新たな体験を提供されるお考えなのでしょうか。楽天グループへの期待も含めて教えていただけますでしょうか。

川原氏：まさにその視点が、今後花王でも大きな意味合いを持ってくると考えています。一人ひとりのお客様を起点として、「お客様がブランドを手に取り、それを使い、その感想を人に伝え、それをリピートしていく」。この一連の消費者行動サイクルを、途切れなくシームレスに繋ぎこんでいくことが理想のOMOです。しかしまだ日本は中国のように一つのIDで全てが網羅されていないため、実現が難しいという歯がゆさがありました。

そのため楽天経済圏という形で様々なユーザータッチポイントを保有されている楽天グループとの協業を通して、何か良い事例を導き出せるのではないかと期待していたのですが、まさに今回の施策がその突破口になったのではないかと思います。

今後、コロナの影響による消費者の購買行動の変化により、ECでの購買はさらに増加すると想定されるものの、ECにおけるプル戦略は実現できていても、プッシュ戦略はまだきちんと構築できていません。この課題に対し、楽天グループのマーケティングデータを活用し、何らかのタッチポイントを継続的に途切れなく、カスタマージャーニーの中で構築することができたなら、お客様に素晴らしいUXをご提供できるのではないかと考えております。

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。2024年7月より「オムニコマース」へ変更となりました。詳しくは下記をご覧ください。