AD Case Studies Interview広告事例インタビュー

関連メディア :
楽天市場

キャンペーン期間:2008年8月22日~2017年6月30日
株式会社ベネッセコーポレーション様 成果報酬型プロモーション

成果報酬型による資料請求獲得、入会獲得施策

(左)ベネッセコーポレーション本社ビル,(右)チャネル開発部幼児デジタル推進課  左から冨田さん、飯島さん、鶴岡さん
(左)ベネッセコーポレーション本社ビル,(右)チャネル開発部幼児デジタル推進課  左から冨田さん、飯島さん、鶴岡さん

■資料請求の新規獲得を目指して成果報酬型にトライ

―ベネッセ様に楽天の成果報酬型プロモーションをご利用いただき、さまざまな取り組みをさせていただいて早7年になります。今回はこれまでの取り組み内容とその成果、また今後の取り組みに対し期待することをお聞かせください。まずは楽天と取り組むようになったきっかけからお願いします。

飯島さん:当時、「こどもちゃれんじ」「進研ゼミ」は資料請求獲得が一番の目標だったのですが、その有効な手段として、御社から成果報酬型広告をご提案いただいたのがきっかけですね。新しい広告メニューということで、成果報酬単価、WEB内キャンペーンのタグの設置など、スキームから一緒に作らせていただいたと記憶しています。

―そうですね。単に資料請求数を集めるということではなく、新規の方々をどれだけ集められるかを目標に成果単価等を考えさせていただきました。

飯島さん:当時のWEBチームは、いかにしてポテンシャルカスタマーをWEB上で集めるかが最大のミッションでした。楽天を利用されているお客さまの中で、ベネッセと接触したことがない方、資料請求をしたことがない方がいらっしゃるのであれば、新たな露出面を拡大することでお客さまとの接触ポイントを増やしていきたいと考えました。楽天のスーパーポイントをフックにすることで、今まで振り向かなかったお客さま、例えば「資料請求のことは頭にはあったけど、まだしていなかった」という方が「ポイントが付くなら今してみようかな」と思って資料請求してくださる、そうすればまた違った新規開拓できるのではという狙いでした。

―ポテンシャルカスタマーをWEB上で獲得するという同様の取り組みは、他媒体でもされていましたか?

飯島さん:いろいろトライはしていましたが、成果報酬というスキームでアフィリエイト以外をやるのは御社が初めてだったと思います。まさに新たな第一歩、という感じでした。

こどもチャレンジ 教材
゛しまじろう“でおなじみの「こどもちゃれんじ」。年代とニーズによって幅広くサービスを展開しています。
space

■ポイントフックのメリットを活用。入会者獲得は驚異のハイ達成!

―資料請求の獲得から始まった取り組みですが、その後、資料請求だけでなく入会者獲得も目指そうということになりました。

飯島さん:2008年のスタート当初は資料請求獲得を目標に据えていましたが、2013~14年頃から、弊社の戦略として「こどもちゃれんじ」から「進研ゼミ」までオールで入会者獲得を目指そう、WEBでも入会施策をやっていこうという動きになったんですね。ちょうど運用型広告が主流になってきた頃で、運用型は単価の確約が出来るといえば出来るのですが、クリックレートだけでは獲得数や金額が読みづらい面もあります。できればもう少し予算の見当がつきやすい、獲得数と金額のバランスの取れたスキームは出来ないか?ということから、入会施策のご提案をいただきました。

―資料請求施策を継続してやってくると、やはりポテンシャルカスタマーは取りづらくなります。また資料請求はしてくださったものの、そこから入会に行かず流れてしまうお客様もいます。それはやはりもったいないので、楽天のポイントフックで入会まで取れるのでは?一回やってみましょう!ということで始めましたよね。

冨田さん:あまりの反響のすごさにびっくりしました!3年目に入った今でもかなり取れていますが、初回がとにかくすごくて2、3日で月間目標に近い数字を達成してしまって。楽天さん、すごすぎる!って(笑)本当にびっくりしました。

―成果報酬型ですから当然御社としても予算があるわけですが、最需要期の3月にあっという間に予算オーバーしてしまい、急遽キャンペーンをストップできないかという話になりましたね(苦笑)。初めての取り組みだったのでやってみないとわからないところはあったものの、そこのコントロールは重要な課題だと痛感しました。

しまじろうパペット
生まれた年や月によって送られてくる教材が異なる〈こどもちゃれんじ〉。写真は2017年4月号の1・2歳向け教材<こどもちゃれんじぷち>の一例。
space

■「販売時期以外でも入会していただきたい」 さらにキャンペーンを継続

―2008~15年までは年明け~4月、いわゆる需要期でのキャンペーン実施でしたが、2016年からは通年でキャンペーンを実施いただくようになりました。

冨田さん:それまでこのキャンペーンは弊社の販売時期に合わせて実施して来たのですが、毎回コンスタントに資料請求・入会者を獲得できるようになってきまして、販売時期の楽天経由者の割合がかなり高くなってきたんですね。私たちとしては、販売月=需要期に限らず、それ以外の時期にもぜひ入会していただきたいと思っているんですね。お客さまにはお客様のタイミングがありますから、お客さまのタイミングで入会していただけるのがベスト。でもそれがたまたま弊社の販売月とずれてしまうと、特典がないとか、お客さまにとってあまりメリットがないのも申し訳ない。通年でキャンペーンを実施する事で、お客さまが入会したい時にきちんと入会情報がある、弊社としても入会者を毎月コンスタントに獲得できる、そういった意図で今年から通年実施することにしました。

―一旦4月まで実施した後、目標値を再設定し直して5月から継続いただきました。

冨田さん:入会者のピークはDMが発送される時期です。お得な特典がついたりしますし(笑)。とは言え、こういう施策がない時期でも「今すぐ始めたい!」と入会意向のある方はいらっしゃいます。そういう方にとって楽天の施策は、「ポイントももらえるんだったら、やっぱり今やろう」と最後の一押しになっていると思うので、今後もぜひ続けていきたいと考えています。

―ありがとうございます。現在、資料請求獲得と入会施策の両方を実施いただいていますが、獲得数が目標値を越えてしまったため、一旦入会のみに絞り、2017年1月から再度通年で資料請求獲得も実施というお話になっていますよね。

冨田さん:そうですね。

―御社のことを既に知っている方が「もう一回入会検討しようかな」と思ったり、または資料請求をしたけどまだ入会していない方が、そういう層がしっかり取り込めているのは、入会施策のメリットではないかと思ってます。ただ御社として一番欲しいのは、楽天で初めて御社のことを知って入会する人たち、つまり御社としてポテンシャルカスタマーとなる新規顧客ですから、そこをちゃんと集める施策は絶対に必要で、そのために資料請求は欠かせない。さらに、資料請求したポテンシャルカスタマーを取りこぼさずいかに入会に繋げるか、その流れをどう作るか、これがひとつの課題だと思っています。

飯島さん:やはり楽天さんの場合、良くも悪くもポイントがフックで、もう入会は決めている方がお申し込みをポイントのために楽天でとなると、余計なコストが積みあがってしまうので、正直・・・そうですね。

―現段階では上記のような方もいらっしゃるという前提で、元々より若干安価に単価設定にさせていただいて、双方歩み寄る形でご理解いただいている状況ですね。

space

■新規層へのリーチを狙った「座談会」は、理想のシナリオへの第一歩

―課題についての話が出ましたが、今まではランディングページの表現方法を変更したり、アプローチ先を変えてみたりと、キャンペーンページ内での打ち手を主に行ってきたかと思いますが、昨年の秋、初めて「座談会」にチャレンジしました。

冨田さん:さらなるポテンシャルカスタマー獲得が課題となって来た頃、御社のサイトの「ママ割」をご紹介いただきました。私たちがターゲットとしている、ベネッセと接触ポイントを持っていないママ層と「ママ割」のユーザーさんが被っているということで、お互いにメリットが見出せるような取り組みができないか?とご相談したところ、「『こどもちゃれんじ』を利用されている方って結構身近にいますよ」と営業担当の方から、楽天社員さんの「こどもちゃれんじ」ユーザーのリアルなコメントをいただく機会があったんですね。私たちにとってはとても新鮮で発見があった。これをきっかけに、こういったリアルな声を広く外に伝えていくことはできないかという要望を出させていただいたところ、座談会ページを作って、入会に繋げていけるような動きが出来たら、というアイデアが生まれました。

飯島さん:先程の課題に通じるのですが、既に他でモチベートされた人たちが、ポイントだけ欲しくて楽天経由で入会するのは本末転倒ですよね。今まで接点のなかった人たちが楽天の中で初めてモチベートされ、興味を持って、入会まで行っていただけるのが理想的な形。楽天の中を回遊していたら座談会の情報にたまたま出会って、読み進めていったらいつの間にか「こどもちゃれんじっていいかも」と思えた、というのが理想のシナリオで、今回の座談会はその第一歩なのかなと感じています。

冨田さん:今まで楽天さんのような第三者に入っていただいてユーザーの声を聞くということを、弊社の中であまりやったことがなく・・・・・・

飯島さん:そうなんです。弊社でも座談会は実施するのですが、回答者が基本「こどもちゃれんじ」の会員様、しかも「こどもちゃれんじ」に詳しい方が多いんです。またこちらに気を使って、ぜひ言ってほしいネガティブな意見はなかなか言っていただけず、遠慮がちなオブラートに包んだ意見になってしまう。一方座談会は「ワーキングマザーの視点で『こどもちゃれんじ』を使うと」など新しい切り口にトライしたので、いろいろな気づきがありました。座談会に参加させていただいた弊社のメンバーも「さっそくキャッチコピーに使える表現が生まれた!」と喜んでいました。

冨田さん:第三者のプラットフォームで話したということ、本音の生の声であるというのが、ユーザーさんとの信頼関係にも繋がっていきますよね。

―座談会メンバーの中に「こどもちゃれんじ」を使っていない方がいらしたのもよかったですよね。実際に使っている方々が、まだ使っていない方々に本音でいいところ・悪いところを伝えてくださったり、アドバイスをしてくださったり、普段聞けない貴重な声が聞けたのではないでしょうか。

飯島さん、冨田さん:(声をそろえて)はい!すごくよかったです!

飯島さん:こちらが想定していた言葉以上のことが聞けたのは嬉しい驚きでした。もっとお話していただきたかったです(笑)

spacer
キャンペーンサイトキャプチャ
座談会は「こどもちゃれんじ」利用経験者4名、未経験者3名、検討者1名の計8名で行われた。教材のメリット、どのように利用すると良いかといった話はもちろん、子育てのアドバイスまでおおいに盛り上がり、参加者にもオブザーバーにも気づきの多い場となった。
space

■長年のパートナー関係があるから実現できることは多い

鶴岡さん:今回、初めて第三者目線のPRにトライしましたが、楽天さんは弊社の商品を理解くださっているという前提があるので、目的の目線合わせから座談会の手配、当日の進行までとてもスムーズで、やはり長年のパートナーさんだからこそと感心しました。

飯島さん:本当に長年のお付き合いの賜物かと(一同笑)

冨田さん:お付き合いの長さの違いなのでしょうか、他の媒体様だとこういう風には話が進まない気がします。今回の「『ママ割』を活用出来ないか?」からのお話も、「こういうことしたいよね」をきちんと具現化できた、お互いにメリットのあるwin-winな形で取り組めた、そういうチャレンジしていける関係性というのがすごくステキだと思っています。これからも是非いろいろな取り組みをやっていきたいですね。

飯島さん:今までやってきたサイトページ上での商品・サービスの羅列説明、表現方法の工夫というのにも限界があって、正直お客さんは飽きてきていると思うんですね。一企業の広告に心を動かされることって、そうそうあるわけではない。興味のある人は動くかもしれないですが、ましてや今まで反応しなかった人を動かすのは、従来とは違う方法でアプローチしない限り相当難しいですよね。その一つの方法が今回の座談会であったり、また違う新たな取り組みだったりするのではないかと。

―今回の座談会で言うと、「楽天ファミリー」の中に『お母さんを応援する』というコンセプトがあって、そのコンテンツの一つとして座談会を実施させていただいたわけですが、弊社的には上手な子育てのやり方の訴求という狙いがありました。従来の成果報酬の取り組み以外で、ベネッセ様、楽天のお互いの思惑が合致した例ということですね。

冨田さん:弊社も昨年から、実験的な取り組みに積極的にトライしているのですが、その流れの中で、楽天さんとの座談会は非常に先進的な取り組みだと思っています。クライアントと媒体がお互い腹を割って話し合い、更にWin-Winの形に持っていける、そういうパートナーはなかなかいませんので、そこですよね。

―嬉しいお言葉、ありがとうございます。このようにクライアント様と直接やりとりさせていただける自社メディアならではの強みを生かし、課題を共有させていただきながら、今後ますます新しいチャレンジをしていければと思っております。本日はありがとうございました。

エリアベネッセは、全国にある地域の学びの相談窓口。 ベネッセの教材を直接目にする機会はなかなか無いかと思いますが、 エリアベネッセでは「こどもちゃれんじ」「進研ゼミ」等の教材体験・受講相談が可能です。 会員ではない方でも、学習相談などの対面サービスを無料でご利用いただけます。 お近くのエリアベネッセで、教育のプロフェッショナルである「学びプランナー」や ベネッセが培ってきた知見を持つスタッフに、ぜ
エリアベネッセは、全国にある地域の学びの相談窓口。ベネッセの教材を直接目にする機会はなかなか無いかと思いますが、エリアベネッセでは「こどもちゃれんじ」「進研ゼミ」等の教材体験・受講相談が可能です。会員ではない方でも、学習相談などの対面サービスを無料でご利用いただけます。お近くのエリアベネッセで、教育のプロフェッショナルである「学びプランナー」やベネッセが培ってきた知見を持つスタッフに、ぜひご相談ください。

■ベネッセコーポレーション様 キャンペーンページはこちらから
http://point-g.rakuten.co.jp/campaign/pickup/zemi/kodomo_challenge/

■子育てのホンネ座談会ページはこちらから
http://event.rakuten.co.jp/family/campaign/benesse/


■成果報酬型広告、広告商品はこちらから
http://adsales.rakuten.co.jp/products/affiliate/

■広告に関するお問い合わせはこちらから
https://lgns.infoseek.rakuten.co.jp/user/select_area.do?matterId=1363

Latest Information最新情報
[大阪/楽天株式会社大阪支社][楽天DM]

[セミナー] 関西初の「楽天DM広告セミナー」開催! ~エントリー受付中~

田代 裕樹
田代 裕樹
伊藤 大揮
伊藤 大揮
[東京/二子玉川][楽天DM]

[セミナー] 初の「楽天DM広告セミナー」開催!

田代 裕樹
田代 裕樹
山口 暁
山口 暁
Feature Cases広告事例ピックアップ
楽天広告事例:楽天に出向して見えた『官公庁による楽天の活用方法とビッグビジョン』
インタビュー&事例公開
楽天に出向して見えた『官公庁による楽天の活用方法とビッグビジョン』

楽天広告事例:ベネッセコーポレーション様
2008年8月22日~
ベネッセコーポレーション様
成果報酬型プロモーション