オイルで味つけ！新たな市場創出に向けた取り組み ‐ データを活かした顧客像の把握と購買促進・広告展開＜前編＞

「オイルで味つけ」という新たな市場創出に向け、データを活かした顧客像の把握と購買促進・広告展開

―　今回、施策対象となった商品について教えてください。

池田氏：「日清やみつきオイル」と「BOSCOシーズニングオイル」です。どちらも「オイルを料理にかけるだけで味つけが出来る」という、これまでにない新しいオイルの使い方を提案しています。料理の味つけに使って楽しむ新カテゴリー「味つけオイル」を通じて、オイルの新たなおいしさ、楽しさ、使い方をお伝えしたいと考えています。

「日清やみつきオイル」は全部で5種類（施策時は3種類）。みんなが大好きで思わず「やみつく風味」が楽しめ、料理にかけるだけで簡単に‟旨い飯”に変えられることが最大の魅力です。自分で作る料理はもちろん、買ってきたお惣菜やコンビニ飯にかけても良い手軽さがポイントです。

「BOSCOシーズニングオイル」は全部で4種類（施策時は3種類）。BOSCOエキストラバージンオリーブオイルと、オイルに溶けこむ素材の風味が、いつもの料理をお店のような味に仕上げてくれるオイルです。

―　今回、どのような施策を実施されましたか。

池田氏：まず、「RMP - Omni Commerce」ポイントバッククーポン（「Rakuten Pashaのクーポン施策」）を活用しました。次いで、購買者の行動・属性・意識データ分析により顧客像を把握し、その顧客像をターゲットとしたクリエイティブを制作し、広告配信を行うという流れで施策を実施させていただきました。

―　楽天の施策を採用した理由について教えてください。

池田氏：新しいカテゴリーの商品のため、課題は商品認知を高め、おいしさ・使い方を体感してもらうことでした。また、発売間もない商品のため大規模な購買者分析が難しい状況でもありました。

認知拡大とトライアル購買により、商品を体感できる機会を提供、その後の分析により顧客像の把握が出来ることは、今後のコミュニケーションを考える上で魅力的でした。

「Rakuten Pashaのクーポン施策」と「楽天インサイト」による分析施策の組み合わせで
売上とサンプル数の確保を実現

―　「Rakuten Pashaのクーポン施策」および「楽天インサイト」による分析施策をどのように進められたのでしょうか。

三留：「日清やみつきオイル」「BOSCOシーズニングオイル」は新カテゴリーの商品ということで、当初の想定されている顧客像が実際の購買者と一致しているかを確認するために、売上を獲得しながら、分析に必要なサンプルを集めることができる「RMP - Omni Commerce」ポイントバッククーポン（「Rakuten Pashaのクーポン施策」）を活用した施策と、楽天インサイトの組み合わせを提案し、進めさせていただきました。

池田氏：コミュニケーションや購買促進のためにも、設定した顧客像が実態と合っているかの確認をする必要性を感じていたので、ニーズにあったご提案でした。

三留：「Rakuten Pashaのクーポン施策」によるポイントバックで消費者のトライアルへのハードルは下げられました。また「Rakuten Pasha」内の特集ページでおいしさや使い方などを含めた商品説明を掲載することで、商品理解も促すこともできたと思います。

池田氏：特集ページでしっかりと商品説明をしていただけたので、商品の魅力も伝えることが出来たと思っています。

実際に、お客様より「Rakuten Pasha」で商品を見て知ったというお声もいただきました。そして「Rakuten Pashaのクーポン施策」での販売数は当社の想定を上回り、購買促進施策としても結果が出ました。

三留：売上について御社の営業部門からも評価を頂けたと伺っています。「Rakuten Pashaのクーポン施策」は、トライアルや分析のために商品を無料で提供するのではなく、売上をしっかり獲得しながら、分析に必要なサンプル数を集めることができます。事前の想定件数より140％で着地しており、売上に貢献できたことは嬉しく思っています。

新しいカテゴリーの商品も、売上を損なうことなくトライアルの獲得、分析サンプル数を集めることができた点において、今回の施策は好事例として他商品でもご活用いただけるのではないでしょうか。

「楽天インサイト」による顧客意識の分析と楽天IDのデータを掛け合わせて購買者像を明確化

―　分析結果はどのようなものでしたか。

池田氏：「Rakuten Pashaのクーポン施策」では想定していた顧客像の確認のほか、新たな顧客像の可能性を知ることができました。「日清やみつきオイル」は、20～50代の“旨い”料理が好きな人をターゲットとしていましたが、時短料理したい子育て世代にもニーズがあることがわかりました。

一方、「BOSCOシーズニングオイル」は、料理への関心が高く、手軽に自分の料理をおいしくしたい女性へのニーズを再確認することができました。

三留：売実購買と分析結果を元に、顧客像の根拠となるデータや、購買者の深い意識データをご提供できたと思います。

池田氏：これまで把握していた性別、年代、料理頻度に加えて、今回の施策によって組み合わせる食材や健康意識など、新たに見えてきたものもありました。

三留：楽天インサイトによる調査分析では、普段の食事や健康への意識をより深く見ていけるところにも興味を持っていただいたので、楽天インサイトの新川さんと一緒に調査設計をいたしました。

新川：前提として「広告施策のターゲティングへの活用」という目的があったので、顧客像をより明確にするための調査設計が必要と考え、どういう風に購入商品を決定しているのか、食や料理、また健康への意識などを明らかにしました。

今後のユーザーコミュニケーションおいて「このジャンルを打ち出したほうがよりユーザーに伝わりやすい」ということを結果としてご提供できるよう、商品を実際にどういう料理に使ったのかなど、ユーザー行動をより深掘りできる調査をいたしました。

池田氏：例えば、男性は「日清やみつきオイル」をサラダに使う方が予想以上に多くいらっしゃいました。野菜との組み合わせは意外で、野菜との相性を訴求したり、男性が好きな料理をおいしく出来ることを訴求するなど、今後の使い方提案の検討材料になりました。

楽天インサイトの調査からの意識データと楽天IDの属性データ、「Rakuten Pasha」の購買行動データを掛け合わせることで顧客像の解像度をあげることが出来ました。

新川：楽天インサイトで調査し、それを基に顧客像を導き出すケースはこれまでにもありましたが、今回は「Rakuten Pasha」の購買者に対して楽天インサイトと楽天IDを組み合わせて分析を実施し、顧客像を作成しました。このようにデータを組み合わせて顧客像を出すことができるのは、まさに「楽天ならでは」だと思います。

三留：楽天IDのデータは、実際の購買行動などに基づいたファクトデータなので、組み合わせることで、確かな示唆をご提供できますし、「Rakuten Pasha」は食品や飲食との親和性が高いので、売り上げにも貢献できるのが魅力です。

新川：ターゲット像を明確にし、そしてその結果を基にしたターゲットへの広告配信まで調査を活用いただいたことも、よい結果に繋がったと思います。