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日清オイリオグループ株式会社
オイルで味つけ！新たな市場創出に向けた取り組み ‐ データを活かした顧客像の把握と購買促進・広告展開＜後編＞
- 認知
- 興味関心
- トライアル・購買促進
- オウンドメディアでの購買
- 店頭での購買
- リピート・ファン化
目的
- 「日清やみつきオイル」「BOSCOシーズニングオイル」の顧客像を把握
- 認知獲得、トライアル購買促進
施策の成果
- 売上を獲得した上で、購買者分析サンプルを確保し、顧客像を把握できた
- 目標対比140%のトライアル購買促進
（ROAS 178％） - 分析結果を元にした広告配信により、ターゲットにおける効率的な認知獲得
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日清オイリオグループ株式会社
宣伝広告部 宣伝広告課
池田 紗理氏
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楽天グループ株式会社
コマース&マーケティングカンパニー
アカウントイノベーションオフィス
第1コンサルティング事業課三留 康寛
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楽天グループ株式会社
コマース&マーケティングカンパニー
アカウントマネジメント部
第一パートナー営業課新川 真由
1億※を超える楽天IDからターゲットをセグメントした広告配信
※2022年12月時点。ID登録完了後１回以上ログインをしたことのあるID（退会者除く）
― 分析結果を具体的にどのように広告配信に展開したのでしょうか。
三留：新カテゴリー商品として課題としていた、商品のおいしさと使い方を知っていただくことを念頭に、楽天インサイトの調査で明らかになった食や料理、健康への意識と、実際に商品を購買した理由などを掛け合わせ、広告で訴求すべき軸や、性別などの属性に合わせたアプローチ方法を明確にし、ターゲット毎に配信する広告素材を出し分けました。
訴求軸を新たにつくったというよりは、今回の分析結果を基に既存の訴求軸の中でより強く打ち出すポイントを明確にしたというのがニュアンスとしては近いと思います。男性向けには「料理にかけるだけ」「簡単」、女性向けには「失敗しない」「料理がより本格的になる」を訴求軸に、クリエイティブを制作しました。
― どのような手応えがありましたか。
池田氏：どの広告もクリック率が良かったです。分析に基づいて考えた訴求軸は精度が高い事を実感しました。
三留：より顧客像に近い層に向けて広告配信するために、「Rakuten CustomerDNA」を活用しAIを用いて、コンバージョンしそうなターゲット像を描き出し配信したため、効果が出やすかったと思います。顧客像に近い層を優先し、セグメントを絞った影響で、CPMは若干高くなりましたが、その分CTRは想定よりも高く出すことができました。
― 社内ではどのような反応がありましたか。
池田氏：本施策の進捗については、特に「Rakuten Pashaのクーポン施策」での売上状況を事業部門へ定期的に共有し、新カテゴリー商品の購買促進施策としてポジティブに評価されました。広告配信では、CPMは少し高いものの、顧客像に近いターゲット層へ確実にリーチでき、興味を持っていただけたので、有効であったと評価しています。
最大の成果は、実購買者データを活用した顧客像の把握
― 楽天の施策だからこそ得られた結果はありましたか。
池田氏：「Rakuten Pasha」のクーポン施策での想定以上の販促効果は、商品の認知向上やトライアル購入者の「味つけオイル」体験につながり、新カテゴリーの市場創出のきっかけになり得たと評価しています。
そして、顧客像を把握できたことは、今後の効率的で有効なコミュニケーション施策を立案・実施していくうえで、有意義でした。楽天IDのデータや購買者・検討者・非購買者を対象とした楽天インサイトの意識調査を通じて、顧客像が明確になり、コミュニケーションの改善点も導き出すことが出来ました。今回の施策で、実際にデータを活用して広告配信し結果が出せたことも、データに信頼性があることの裏付けになりました。
三留：ありがとうございます。「販促だけ」「分析だけ」ではなく、1億以上※の楽天IDを活用して施策結果を紐付けることができる一気通貫型の施策は、楽天だからこそ実現可能な施策です。
弊社としても、今回のお取り組みは食品業界において御社が初めてで社内でも注目されていたので、満足いただけて良かったです。
※2022年12月時点。ID登録完了後１回以上ログインをしたことのあるID（退会者除く）
さらなる市場拡大に向けてデータを活用していきたい
― 今後、取り組んでいきたいことについて教えてください。
池田氏：大きくは2つあります。1つは「味つけオイル」という新カテゴリーの市場拡大に向けて弊社事業部門と連携し、リアル店舗に加えて楽天市場などECの購買導線を構築し、ECでの購買者像を明確にした上でコミュニケーションを展開したいと考えています。
もう1つは「Rakuten Pasha」が販売にプラスの影響を与えられることを、弊社のセールスパーソンと共に流通様へもPRすることが必要で、楽天さんのお力も借りないといけないと考えています。「Rakuten Pashaのクーポン施策」を行うことが、営業支援に強く繋がると嬉しいです。
三留：そうですね。他メーカー様では、「Rakuten Pashaのクーポン施策」が商品配架に繋がっているケースもありますので、より多くのメーカー様での営業支援に繋げていけるよう努めます。
今後に向けては、リピート購買促進のためユーザーとの接点創出と使用方法の認知を高めるための施策を検討しているところです。引き続き楽天の強みであるデータを活用した施策で、市場拡大に向けた展開をご一緒させていただけたらと思います。
池田氏：今回の施策は比較的タイトなスケジュールだったと思いますが、最初に施策内容を固めて、その後はそれにのっとってスピード感を持って実施出来たと感じています。
商品を試していただくために無料で配るのではなく「Rakuten Pashaのクーポン施策」で認知を獲得し実際の購買に繋げられたことや、楽天インサイトの調査データをかけ合わせることにより顧客像の把握が出来たことは楽天さんの大きな魅力です。今後ともよろしくお願いします。
三留・新川：ありがとうございます。今後ともよろしくお願いします。
日清オイリオグループ株式会社
オイルで味つけ！新たな市場創出に向けた取り組み ‐ データを活かした顧客像の把握と購買促進・広告展開＜後編＞
- 認知
- 興味関心
- トライアル・購買促進
- オウンドメディアでの購買
- 店頭での購買
- リピート・ファン化
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- Rakuten CustomerDNA
- R-DCRブランドリフトサーベイ
- 認知
- 興味関心
- トライアル・購買促進
- オウンドメディアでの購買
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