新規率約90％のトライアル購買を促進した「Rakuten Pasha」の魅力＜前編＞

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。2024年7月より「オムニコマース」へ変更となりました。

「Rakuten Pasha」を活用し、実店舗への来店促進とトライアル購買を実現。

―　今回の施策対象ブランドと、なぜ「Rakuten Pasha」で施策を行うことにされたのか教えてください

齋藤氏：施策対象ブランドは、デルモンテブランドの「リコピンリッチ」と「つぶ野菜」というトマト・野菜飲料です。「リコピンリッチ」は通常の食塩無添加トマトジュースに比べてリコピンがたっぷり2倍の、“ストローが立つほど”の濃厚さが特徴のトマト飲料です。「つぶ野菜」は、まるごとすりつぶしたにんじんやすりおろしりんごを使用した、ミキサーで手作りしたスムージーのようなつぶつぶとした食感が特徴の野菜・果実ミックスジュースです。食感があり飲みごたえがあるので、”もぐもぐ飲める”野菜ジュースなんて言い方をしたりしています。いずれの商品も他の商品にはない特徴があり、お客様にも高い評価をいただいています。

「つぶ野菜」は昨年販売されたのですが、新型コロナウイルスの影響で従来の販売促進の定石だった実店舗での試飲販売ができなくなり、お客様に商品をアピールする機会が激減してしまいました。そこで健康管理アプリを介したサンプリングや、SNSを利用した商品のプレゼントキャンペーンなど、とにかく一度手に取って頂けるための施策を行ってきました。しかし、やはり店頭のPOSが動かないと、流通様にも売れている商品だと認識してもらえません。どうにかしてお客様に実店舗へ足を運んでいただき購入に繋がる施策はないかと考えていたところ、楽天グループの兼村様から「Rakuten Pasha」のご提案をいただいたのです。

白須氏：飲料カテゴリーや食品カテゴリーでは、発売時にどの程度トライアルを起こせたかが、その後の売れ行きを左右する傾向があります。そのため、今回の施策を検討しはじめた時点で、すでに「Rakuten Pasha」以外のトライアル施策を行う予定がありました。

しかし「Rakuten Pasha」をご提案いただいた際に、「Rakuten Pasha」の中で興味を持ってもらったお客様に実際に店頭で商品購入をしてもらうという一歩進んだ施策であること、すでに多くの実績もあることをお伺いして非常に魅力的な施策だと感じました。そこで、予定外ではありましたが、2021年3月から5月にかけて楽天様と協業させていただくことにしました。

差別化された商品であれば、トライアルユーザーを獲得できれば勝負になると考えています。「つぶ野菜」と「リコピンリッチ」はトマト・野菜ジュースの中でも差別化された商品だと思っていますので、「Rakuten Pasha」でのトライアル施策をした方が良いと判断したのです。

―　今回初めて「Rakuten Pasha」を実施されたわけですが、導入前に何か懸念点はありましたか？

白須氏：商品そのものよりも、付加される「楽天ポイント」に魅力を感じて購入される方たちを、リピート購入に繋げることは難しいでのは、という危惧がありました。

齋藤氏：ただその危惧は、そこまで大きな障害にはなりませんでした。そもそも大容量の野菜飲料はお客様の数自体が多くなく、まずは習慣的に飲んでくださる方を増やす必要があります。当時はどのような動機であっても、一度買って飲んでいただきたい、とにかく商品購入の間口を広げたいという、社内の共通認識があったためです。

―　KPIはどのように設定されていたのでしょうか？

齋藤氏：獲得単価です。もちろん件数も重要ですが、私たちが今まで行ってきた施策上の件数でしかありません。その点獲得単価は、比較対象もありましたので。
ところが、実際に施策を開始するとわずか1ヶ月ほどの、4月の時点で当初の想定していたKPIを達成してしまいました。

兼村：今回は「Rakuten Pasha」内で、「つぶ野菜」、「リコピンリッチ」のポイントバッククーポンを発行してトライアル促進を実施しました。事前に対象のトクダネクーポンを獲得し、店舗で購入したレシート画像を送付すると「楽天ポイント」が獲得できる施策となっております。

―　獲得単価の変化を教えていただけますか？

白須氏：他社様で従来実施している施策と「Rakuten Pasha」の新規顧客獲得単価を比較すると、「つぶ野菜」「リコピンリッチ」ともに1/2～1/3程度になりました。
「つぶ野菜」においては、今回「Rakuten Pasha」申請者の約9割が新規ユーザーだったため、長らく課題だった新規ユーザー獲得は達成できたと考えています。欲をいえば、他社様には「特定の野菜ジュースを飲んでいる方」や「特定の商品を購入している方」など、ターゲットをより明確に抽出できるサービスもありますので、さらなる「Rakuten Pasha」の進化に期待しています。

齋藤氏：「つぶ野菜」も「リコピンリッチ」も、リピート率等を今後継続して調査していく予定です。
その結果を確認しながら、今回の施策全体の評価や検証をしていきたいと考えています。

―　実際に「Rakuten Pasha」を使用してみて、気づかれたことはありましたか？

白須氏：初めて「Rakuten Pasha」をご紹介いただいたのは、楽天様が「Rakuten Pasha」をローンチされた直後で、同様のサービスを行っている他社様と比べるとn数が小さい点に懸念がありました。ところが今回久しぶりにお話を伺うと、機能も非常に充実し、n数も目を見張るほどの増加していたため、採用する方向で検討を開始しました。

新しいサービスを社内に導入する際、ある程度の勝算が必要です。その点「Rakuten Pasha」は、導入済みのサービスとの獲得単価の違いや規模の違いも明らかだったため、トライしてみようということになりました。

齋藤氏：また最初に見積を出していただいた際に、当社商品のカバー率も小さかったため、「あまり本数を稼ぐことはできないかもしれません」と、兼村さんが本音ベースで伝えてくださったのも非常に好印象でした。

施策前にそのようなやり取りがあったため、「とりあえず、一度検証を兼ねて」くらいの気持ちで開始したのですが、蓋を開けてみると先ほどお伝えしたように、わずか1ヶ月でKPIを達成してしまいました。こんなに大きな効果があるのかと、かなり驚きました。

※広告商品名「RMP - Omni Commerce」は取材時の名称です。2024年7月より「オムニコマース」へ変更となりました。詳しくは下記をご覧ください。