「日能研全国テスト」のマーケティングに貢献！楽天データを活用したDM及びオンライン広告＜前編＞

手元で、親子で読んでほしい。新たな潜在層へのリーチと検討層創出に向けて、DM施策を開始

―　広告施策として、楽天との取り組み、ならびにDM を採用された背景についてお聞かせください。

担当役員（日能研）：弊社では、「子どもの学びを真ん中に置く」という考え方を大切にしています。いままではそういった思いを新聞や折り込みチラシで伝えてきましたが、やはり時代的に新聞の購読者が減っていることもあり、社内で「新聞広告や折り込みチラシでのご案内が届いていない層って、どのあたりにいらっしゃるんだろう」といった課題が出てきたことがきっかけです。

広報担当（日能研）：楽天さんは多角的な事業を展開されていて顧客の幅が広いこと、それに伴い様々なデータをお持ちなので広告配信についても信頼性が期待できるという点から楽天さんとの取り組みを選びました。そのうえで、手元において家族みんなで読んでほしいという思いを大切にしているので、まずは「日能研全国テスト」の申し込みはがきを同梱した紙媒体のDM施策を始めてみることにしました。いままでは資料請求いただいた方にご案内を送る、いわゆるピンポイントポスティングという形をとっていましたが、配信対象を広げて、中学受験をあまり意識されていない潜在層の方々にご案内を送るというのは、弊社としても新しい試みでした。そのなかでどんなメッセージを届けられるかということを考えながら進めていくことは、新たな顧客層と接点を作るということにおいて、とても重要だと感じています。

山崎：日能研さんは文面にもこだわりを持って制作されているのがとても伝わってきます。我々のDMの審査は、楽天会員様に実際に手に取っていただくという観点からやや厳しい部分もあるのですが、できるだけ日能研さんの思いが具現化された表現を大切にしていきたいと考えております。

担当役員（日能研）：もとより弊社の思いがいちばん届くのは「紙」ではと思い、新聞広告や折り込みチラシに力を入れていた部分がありましたが、その意味でも、DMには直接お手紙として届くところに良さがあると考えています。すぐに開封されなくても、たとえば週末にちょっと開けてみたときに、何か「学び」のことが書いてあるよといったことを親子で対話する。それはやはり紙媒体でないと生まれないコミュニケーションだと思うんです。「子どもの学びを真ん中に置く」ことを大切にしているので、テストを受けるということにおいても、ご家族で納得していただき、子どもが置き去りにならないことがとても大事だと考えています。

広報担当（日能研）：DMにはテストのサンプル問題のリンクも貼ったのですが、アクセスがとても多くてうれしく思っています。

山崎：楽天でのDM施策としては、楽天経済圏内での実購買履歴を含めたビッグデータを統計化し、このお客様には対象年齢くらいのお子さんがいらっしゃるだろうというところを推計していくデータ活用を行っています。これを「Rakuten CustomerDNA」と呼んでおりますが、1億以上の楽天会員とそのユーザーIDにもとづいたオン・オフデータの蓄積を活用していて、情報の量が増えることに比例して精度もより上がっており、正確なターゲットへ確実に情報を届けることができるところが弊社の強みのひとつと考えています。

楽天データを活用した配信精度の高さと信頼性で、DM施策は右肩上がり

―　実際に楽天のデータをもとにDMでのご案内を進めてみて、どういった効果がありましたか？

広報担当（日能研）：弊社へのアクセスが初めてという方からのレスポンスが多く、中学受験に関心がある潜在層の方と接点を持つチャンスが増えたと考えています。

担当役員（日能研）：息子が小学校低学年だったとき、我が家にも楽天さんからのDMが届いたんですよ（笑）。同時期に、近所の同級生のお宅にも届いていて。私がこういう仕事をしているのはご存じだったので、その保護者の方から「DMが来たんだけど、申し込んだほうがいいかしら」と聞かれたことがありました。届けたいターゲットに届いているという安心感は、実感値としてもございます。

林：楽天の広告事業において、DMに関しては、ここ数年右肩上がりです。強みはいろいろとあるのですが、ひとつはやはり実購買データを活用することで、届けたい方たちへ確実に届けることができていると。あとは、ある会社の調査によると、取引経験のある企業からのDMは約８割が好意的に受け取るというデータがあるそうです。お客様の「まず開けて見てみよう」という動機を引き起こせているところも、我々が引けをとらない部分だと自負しています。

クリエイティブ審査を通して、自社の価値観を再確認

―　「日能研全国テスト」のご案内は、どれくらい前から準備されたのですか？

広報担当（日能研）：楽天さんでの内容審査もあるので、ＤＭ発送の２カ月くらい前から準備をしました。楽天さんは丁寧に審査をされるので、言い回しの部分にも確認が入ることがありますが、私どもにとっても気づきになることが多いです。

たとえば弊社のクリエイティブですと、私学進学を強く応援するような文面になっているのですが、「私学の優位性の客観的な根拠はなんですか」などと審査で戻ってきたことがありました。「大学への進学実績がいい」とか「部活の数が多い」など、数値で示せる部分もありますが、決してそこだけが私学の価値ではなく、私学が持つ学びの豊かさに価値を置いているので、目に見えないもの、数字だけでは表せないものに重点を置いていると弊社の価値観を改めて再確認しました。そういった目に見えない価値観を言語化していくことの必要性を感じるきっかけになりました。

山崎：審査が厳しい理由については、やはり広告主様の信頼とブランドを守るという理由が非常に大きいです。DMが届いた際、受け手側は、楽天からのお知らせと記載しているものの日能研さんからのお知らせだと受け取るのかなと。なので、クリエイティブに万が一不確実なことが入ってしまったら、日能研ブランドの信頼に関わってしまいます。毎回、細かい確認をして恐縮な部分もあるのですが、やはり間違いないものをお届けしたいという気持ちが強いです。やりとりを重ねたうえでしっかりしたクリエイティブを一緒に作らせていただいているので、その分、楽天会員様からのレスポンスもよいのだと感じています。

担当役員（日能研）：制作物で最優先したいのは、「日能研全国テスト」の訴求よりも「価値共有」です。テストにお越しいただくその前の読み物として、読んでいただく方とどんな価値を共有したいかという視点で作っています。

私たちが大切にしている「子どもの学び」というものを、保護者の方々とどう共有できるか、もっと大きなことを言ってしまえば、保護者のその先の世の中の方とどう共有していけるかということを大事にしていて、どの媒体を通してもしっかりと伝えていきたいと考えています。

DM効果は上々。「紙」で思いを伝えることの大切さを活かし、さらなる広告展開へとつなげたい

―　数値的な部分でのDMの効果はいかがでしたか。

山崎：少なくとも100人に1人ぐらいの方には、アクセスもしくはハガキのご返送をいただける効果は出ています。今後の課題としては、その手前の数字をどうやって具体化していくかという点です。たとえば実際には何人の方に開封してもらえたのか、申し込みには至らなかったけれど検討はした方がどれくらいいたのかといったことを具体化していけると、より効果のある施策につながっていくのではないかと考えています。

伊藤：一般的なDM効果と比べても、数字はよいと見ています。DMはお送りする層がある程度決まってくるので、何度も繰り返し送っていると広告効果が疲弊してきてしまう部分があります。しかし、このように継続的にお取り組みいただけているのは、的確なターゲティングもそうですが、何より訴求内容が非常によいものだからだと思いますし、その相乗効果でいいスコアを出せていると分析しています。

広報担当（日能研）：あとは、どのタイミングで送るのがもっとも効果が高いかという点も考えていきたく思っています。実施日から何日くらい前が関心がいちばん高まるのか。そういったことも、今後、データなどから教えていただけるとありがたいです。

山崎：弊社としても、今後、取り組んでいきたいと思っていることが大きく二つございます。

ひとつは「紙」の面で、単価を安く、かつたくさんの方にお送りできる方法を探していきたいと。

楽天グループには物を届けるサービスがいろいろとあり、楽天市場はもちろん、楽天ブックス、西友ネットスーパーといったサービスもございます。たとえばそこにチラシを同梱するなど、アイデアとして検討できると考えています。

もうひとつは、先ほどもありましたが、実際に申し込みに至らずともどれくらい開封いただけたか、読んでいただいたうえでどういう意識変化が起こったかを、楽天インサイトを活用したアスキング調査等で可視化していけると、より精度の高い施策につながると考えております。