令和の富裕層をオリジナルセグメント化！調査から広告配信、効果検証までの一気通貫でアプローチ＜後編＞

―　「令和リッチパッケージ」施策について、読売広告社の社内での分析や評価はいかがでしたでしょうか。

桑野氏：弊社のクライアントでは、不動産とジュエリーのふたつの案件で活用しました。
不動産の案件でいうと、楽天インサイトでアスキング調査を行っていただいたことで、「認知」がKPIになる場合、なかなか効果測定が難しいという課題があったのですが、広告接触者、非接触者に対してきちんとブランドリフト調査をとれたところが広告効果を測るうえで非常に有効でした。ゆくゆくは富裕層の方々に投資といったことも考えていただきたいとなったときに、今回の「令和リッチ層」に向けた配信が、将来的な見込顧客につながるのではないかというところを探っていったかたちです。
ジュエリーのクライアントにおいても、こういう年代の方がこういうものを買っているといったものが楽天さんのデータから明らかになったので、次のコミュニケーション施策についてエビデンスをもとに具体的に考えられるようになりました。

佐々木氏：楽天さんのデータをもとに令和リッチの３つのカテゴリに向けて広告配信した際、カテゴリ別の差異を楽天インサイトのアスキングで確認することができました。たとえば環境にいちばん興味がある層は「世襲リッチ」層だったのですが、そこからの反応が高く出たというのは、私どもで想定していたとおりでした。そういった調査研究の証明につながった部分も、大きな成果だと感じています。
今回の施策のおかげで、弊社で研究しているほかのテーマのもとでもこういったオリジナルパッケージが作れるのではないかといった話も出ていて、よい事例になったと感じています。

桑野氏：「読広の武器ってなんだろう」という話になったときに、不動産という強みはあるものの、改めてオリジナルの強みをもうひとつ作れたというのは大きかったです。
今回の「令和リッチ」もそうですが、我々は新しい世代の人たちがどのように消費の中心になっていくのかといったことを研究しているので、クライアントの事業課題を解決するためにも、あらゆるデータを活用し、可能性を探っていくことは、これからも推進していきたいと考えています。

鈴木：楽天の広告プロダクトやメニューが御社の武器として貢献できればうれしいですし、弊社としても、明確なオリジナルパッケージとしてアウトプットさせていただけたことは、大変ありがたいです。新たな富裕層像を作り、ターゲットとした点、調査から広告配信、そして効果検証までの一気通貫パッケージの今後の可能性を感じられる案件だったと感じています。

佐々木氏：可処分所得が高い人たちを狙いたいという企業は多くいらっしゃるので、「令和リッチ層」に向けた広告展開については、クライアントからの引き合いも多くなっています。
実際、弊社のフォーラムでもこのパッケージの話をさせていただくことがあるのですが、いままでのこういった調査では「こういう人たちがいますよ」といったところでとどまっていたのに対して、実際にその人たちに対してアプローチできますとなると関心度がより高まるのではないかと感じています。

鈴木：既存データの質や量はもとよりですが、本施策のように新たなターゲット層を開拓し、そこに直接アプローチができる点は弊社の強みかと思っております。今回はRMP - Display Adsでの施策でしたが、ほかにも多数の広告プロダクトもありますので、クライアントの課題に合わせてアプローチ方法も幅広くご提案できる状況です。
楽天インサイトの調査と、読広さんがもともと進めていた研究がうまく合致したという点でも、根拠のあるデータとして自信を持てる要素がそろっていたのではないかと感じています。

―　今後の楽天側の課題などいかがでしょうか。

江原：いまは読広さんのほうで検討いただいたセグメントをベースにご相談をいただくケースがメインとなっておりますが、今後はアプローチしたいターゲットをお伺いした際に、弊社側から、それであればこんなシードを作って広告配信をすることでさらなる効果も狙えますといったご提案をもっとご提示できればと思っています。

鈴木：今回は楽天インサイトのアスキング調査とRakuten AIrisによる分析を行ったのですが、弊社にはほかにもさまざまな分析手法や調査手法があるので、それらをわかりやすいパッケージとしてお届けできればと思っています。 また、調査や分析の結果をアウトプットするだけではなく、もう少し踏み込んだファインディングスをご提供することで、代理店のみなさんやその先のクライアントに、より貢献できるのではないかと考えています。

オン／オフの複合的なサービスなど、楽天のビッグデータを使ってパッケージの精度を上げていきたい

―　今後、こういったオリジナルパッケージ的なものを続けていくうえで、読売広告社さんのほうで期待したい部分などはございますか。

桑野氏：この施策をやることによってどれだけ事業にインパクトがあるのかといったことを、CPA、ROAS以外でも説明していかなければならないと感じていて。そのためには、もしかしたらもう少し規模が大きくならないとそのデータが出づらいのかなと思いつつ、どういうふうにお客様に説明して、納得していただいて、かつ実際にどういうインパクトがあるのかを可視化していくかということが今後の課題だと思っています。

佐々木氏：あとはコロナが５類に変わり、リアルでの活動の増加が見込まれるので、楽天さんが持っている楽天トラベルなどの「体験」できるサービスと組み合わせると、さらに効果が広がると思っています。たとえば令和リッチ層が泊まりそうなホテルでサンプリングする、といったことをパッケージに組み込んで提案できれば、より需要が高まるのではないかと。

鈴木：弊社はメディアが70以上あるので、各メディアのプロダクトを複合的にプランニングすることについては、ぜひアイデアを練っていきたいと思っています。あとはおっしゃっていただいたように、オン・オフのところですよね。オフライン施策を組み合わせることで、より規模感のある施策や分析ができるかと思います。

楽天インサイトと広告事業部のシナジーにより、多種多様なセグメントパッケージが可能に

―　今後の施策については、どのようなイメージを持たれていますか。

桑野氏：まずひとつは、弊社でお付き合いのあるクライアント様において、先ほどのリアルとオンラインの掛け合わせも含めて、どういうふうに一緒に取り組んでいけるのかを具体的に進めさせていただければと思っています。
あとは、楽天のデータを使われているお客様のなかには、もしかしたらまだ直接的には成果に結びついていないと感じられている方もいらっしゃるかもしれませんが、今回の施策も含めて我々にもノウハウがたまってきたので、弊社の「都市生活研究所」と合わせて、クライアントのトップラインを伸ばすためにはなにができるかを一緒に考えていきたいです。

鈴木：読広さんに先行して今回の施策をやっていただけたというところが非常にありがたかったですし、弊社としても今回の施策を踏まえて、ほかの代理店さんにもこのような一気通貫のオリジナルパッケージ施策にご興味を持っていただける可能性が広がりうれしく思っています。

桑野氏：なにより、楽天インサイトと広告事業部が連携されたことは、こちらにも大きなメリットとなりました。
いままでは、調査と分析のどちらも行いたい場合、どのセクションにお声がけすればいいのか迷うこともあったのですが、今回の取り組みでは楽天さん側でしっかりと連携していただいたので効率がよく、よいシナジーだと感じています。
デジタルマーケティングを考えたときに、実感として、人の趣味趣向や考え方って、すごく多様化していますよね。マーケティング戦略を立てるときに、ひとつのターゲットやUSP（Unique Selling Proposition：商品やサービスが持っている独自の強み）だと当てはまらないケースが増えています。
となると、ターゲットがどういう人たちで、どういう趣味趣向を持っていてというのを多くのパターンで作る必要があると考えたときに、より多種多様なデータが必要になります。そういった意味でも、楽天さんはビッグデータをお持ちなので、今後も引き続きうまく活用し、連携しながらよい効果を上げていければうれしいです。

佐々木氏：今回、ターゲットのかたちを作るといったところからご協力いただき、配信、調査までを一緒にするなかで、新しい気づきを多く得ることができました。仮説に対してエビデンスをもとに確認がとれたことも大きかったですし、広告効果を可視化できたことで新しい発見も多く、今後もこういった施策を継続できればと思っています。

遠藤氏：今回の取り組みによって、もともと楽天インサイトの調査という母体はあったものの、それがきちんと狙いを定めて配信までできたという点は、弊社としても本当に大きな経験となりました。さらに、いまの時代の多様性も踏まえたうえで、データを活用する幅を広げていく可能性も見えてきたのかなと思っています。
先ほどのリアルとオンラインの融合もそうですし、楽天さんのなかでの一気通貫をより広げて、よりビジネスに昇華していただきたい。今後の新たな可能性も含めて、引き続きご相談させていただければうれしいです。