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企画セッション
消費行動の変化に広告主はどう対応し、テレビ業界は何をすべきか?

【後編】


モデレーター:
株式会社LivePark 代表取締役社長 安藤 聖泰 氏


パネリスト:
花王株式会社 先端技術戦略室 マネージャー 生井 秀一 氏


株式会社フジテレビジョン 総合事業局イベント事業センター
ライツ事業戦略部プロデューサー兼コンテンツ事業センターコンテンツ事業室 下川 猛 氏


楽天株式会社 グローバルアドディビジョン 市場ソリューション推進部 ゼネラルマネージャー
楽天データマーケティング 執行役員 盧 誠錫


 

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テレビ業界が何をすべきか?

安藤氏:続いて「テレビ業界が何をすべきか?」というテーマに入ります。先ほどまでのお話をふまえ、テレビ業界が展開すること、購買やコマースなどと連動していくことという観点で、その障壁になっていることや解消すべき課題、もしくは構想などはありますでしょうか?

盧:私たち楽天はメーカーと共有する「ユーザーに物を買っていただく」というゴールに向け、いかに時代に適した広告を作るかに注力しています。その過程においてテレビは、一度に多くの人にリーチする手段として、かなり重要であると考えています。

 ただ今の時代、テレビにはビジネスのレイヤーとは全く異なるところで「情報を届けること自体が価値」という役割もあるのだと思っています。

安藤氏:確かにビジネス以外の役割とか責務としての面が大きいですね。

盧:やはりその前提がありますので、そういう観点でビジネスを展開されているのだと思います。ところがユーザーに物を買っていただこうとする楽天の立場からすると、伝え方を変えていかないと、これから非常に厳しいと感じています。リーチを取る大きな力をテレビは持っているので、従来の手法から脱却し、どう伝えるかという観点から新しいビジネスを構築していきたいと思っています。

生井氏:メーカーの立場でお伝えすると、メーカーは苦しんでいます。良い技術を作っても、それをなかなか伝えられない。技術的には絶対に勝っているのに、それが伝わらない。というのが最大の課題です。

 ユーザーに商品が届くチャネルとしては、流通、「楽天市場」などのECサイト、メーカーが直接届けるB2Cなどがあります。従来のコミュニケーション形態では、広告代理店、テレビ局などを経て、私たちメーカーが伝えたい事がユーザーに届くまでに変わってしまう可能性がありました。今は、直接ユーザーとコミュニケーションを取ることが求められている時代であるといえます。

 本日このような機会を得て、様々なコミュニケーションを取らせていただき、良いアイデアがスピーディーに出てきそうな気がしました。業種を超えた座組みを作りながら、それぞれの垣根を取り払って議論を深めることが一番良い、ということを広めていきたいと思います。

安藤氏:テレビ局から広告代理店、広告代理店からメーカーと、作業をするだけの線でつながったフローになってしまうと、昨今の多様な変化に対応できない。全員でプロジェクトを行わないと変化は望めない、ということですね。

下川氏:Eコマースのようにダイレクトにユーザーが物を買う時代になった今、より深くスポンサーの意向に耳を傾けるなど、仕事においてのプロセスもスポンサーサイドとダイレクトに繋げていく必要があると思います。広告規制や自主規制等々のコンプライアンスなども、時代の変化によって色々と歪みを生んでいると感じています。

 また番組を制作しているテレビ局側の人たちも、自分たちの番組が誰にどう見られているのか、もっと認識した方が良いと思います。それを認識することで「私の番組にはこんなファンや視聴者がついているので、広告をここに打つと、こんな良いことがあります」と具体的に説明できるプロデューサーが増えるはずです。

 今の時点で私たちが把握しているのは「恐らく20代の女性が見ています」というような、ぼんやりとしたものでしかありません。ただ「TVer」のデータはもう少し精緻に取れていますので、そのデータをうまく活用し、「テレビでもこのように見られています」と、ソリューションの提供をできるようになれば良いと思っています。

 

企画セッション「消費行動の変化に広告主はどう対応し、テレビ業界は何をすべきか?」【後編】

 

 

データを活用したコンテンツ制作

安藤氏:データの話が出たのですが、盧さんいかがでしょう?

盧:さきほど中国の話をしましたが、今の大きな潮流をメーカーの立場で伝えると、ニッチマーケット向けに高付加価値の商品を、高単価で売る方向に振れています。そのためにはターゲットを絞って、ピンポイントでプロモーションをかけていく必要があります。

 私たち楽天は、年間3.4兆円の国内EC流通総額(2018年)があり、購買データなどの消費行動分析データを蓄積し、また複数の決済ソリューションも展開しています。私たちには、現時点で得られる最大限の有益な情報を蓄積している、数少ないプレイヤーである自負があります。

 新しい消費行動を誘発することを前提に、メディアビジネスやメーカーのプロモーションに関連する様々なビジネスを、新しい考え方で作っていければと考えています。

生井氏:データの活用においては、タイミングも重要です。楽天さんのデータでは、弊社の商品が最も購入されている時間帯は夜の11時頃です。そのデータを基に夜遅くテレビスポットを入れたあとにメール型広告を実施すると、コンバージョンが上がったという結果が出ました。

盧:コンテンツ制作の面から考えると、今までは視聴者と消費者の共通項は、性と年齢で語られることが常でした。例えば30代女性のみなさんの趣味や嗜好が全員同じかというと、決してそんなことはありません。

 楽天のデータでは、例えば先ほど話に出た花王さんの某シャンプーを購入している方々の共通項を知りたい場合、これは今思いついた架空の話ですが、ガーデニングが趣味であるとか、ヨガに通っているとか、そのような形で視聴者と消費者の共通項が分かります。

 この情報はコンテンツ制作にも活用可能だと考えています。視聴者と消費者の共通項を基にコンテンツを作っていただければ、中国のEコマースで行われているような、消費者からコンテンツ制作まで巻き戻し、そのコンテンツで宣伝をするという取り組みも積極的に行えるのではないかと思っています。

 

 

変化するテレビへの期待と課題

安藤氏:最後に本セッションのテーマ「消費行動の変化に広告主はどう対応し、テレビ業界は何をすべきか?」に関して、テレビ局やテレビ業界に何を期待しているのか、一言ずついただきたいと思います。

盧:ユーザーの趣味嗜好は日に日に最善化され、従来の通り一遍の考え方では、物が売れづらくなっています。

 ただやはり、私たちはテレビをビジネスのレイヤーとして考えています。文化の担い手であるなど、責務の面で難しい部分もあるとは思いますが、ビジネスの面で今の時代に対応した形のあり方を、一緒に前向きに考えていきたいと思います。

生井氏:現在中国で起きていることが日本で起きた時、どのように対応していくかを考えなければならないと思っています。テレビを見なくなった世代が主力になると、デジタルが購買の入り口になります。

 私たちが今まで積み上げてきたことに、どのようにして変化を起こすことができるか考えなければならないと思います。デジタルを起点とした時にテレビやリアルをどうするか、私も一緒に考えさせていただきたいと思います。

下川氏:1個でも多く商品を買っていただくために、みなさまが日々知恵を絞っていらっしゃることに対し、テレビとして真摯に向き合わなければならない時代になってきたと思います。

 視聴率や「TVer」などデジタル配信のデータを、どのように整備し、活用することで良い効果があると容受していただけるか。そのためにはイノベーションを止めてはいけないと考えています。

 おそらくソリューションは事例の積み重ねでしか生まれないため、本日のように、スポンサーとテレビ局がざっくばらんに話せる機会をきっかけに、失敗を恐れず協働でチャレンジをして、次の商品作りができると良いと思います。

安藤氏:テレビ局のメインのサービスは、まだ十分メディア価値があります。とはいえ、ここからさらにその価値が右肩上がりになるかというと、そうはならないと誰もが分かっています。

 登壇者のみなさまのお話にあった通り、テレビ局のネット展開を既存のテレビの延長線と考えていては新たな変化に対応できず、新しい価値は創出できないと感じました。

 従来のマスの使い方では測ることが非常に難しかった、ユーザーの比較検討などの行動に対応するには、データを含めた多様な連携が必要な時代に突入しているということだと思います。

 ご登壇くださったお三方、ありがとうございました。

 

企画セッション「消費行動の変化に広告主はどう対応し、テレビ業界は何をすべきか?」【後編】

 

 

 

安藤 聖泰 氏

株式会社LivePark 代表取締役社長

1997年 日本テレビ放送網株式会社入社。地上デジタル放送、ワンセグ放送の立ち上げやインターネット関連サービスの企画をはじめとする放送通信連携サービスに携わる。2010年よりIT情報番組iCon(アイコン)のプロデューサー。2015年5月株式会社HAROiDを立ち上げ、代表取締役に就任。2019年8月株式会社HAROiDを分社し株式会社LiveParkの代表取締役に就任。

生井 秀一 氏

花王株式会社 先端技術戦略室 マネージャー

1999年に花王に入社。12年間の営業を経てヘアケア事業部に異動し、今年発売50周年を迎えるメリットシャンプーのブランド担当に。2015年にEコマース担当となり、現在先端技術戦略室所属。

下川 猛 氏

株式会社フジテレビジョン 総合事業局イベント事業センター
ライツ事業戦略部プロデューサー兼コンテンツ事業センターコンテンツ事業室

2001年に読売広告社に入社。7年間代理店営業を行う。2007年にフジテレビ入社。デジタルや編成などの部署を経て現在はIPコンテンツ業務、配信オリジナルコンテンツ制作を担当。

盧 誠錫

楽天株式会社 グローバルアドディビジョン 市場ソリューション推進部 ゼネラルマネージャー
楽天データマーケティング 執行役員

1999年にコンサルティングファームに入社。2006年にWebサービスのスタートアップベンチャーを立ち上げ、動画を活用した多数の Webサービスの立ち上げ・運営に携わる。2013年に楽天に入社。