デジタル広告の課題と楽天の取り組み

楽天グループ株式会社　副社長執行役員CRO
メディア&スポーツカンパニー　プレジデント
楽天アドロール株式会社　代表取締役会長
有馬　誠

20年来変わらないデジタル広告の課題

　以前私はAdRoll日本法人の会長を務めており、当時の社長はここにいる香村でした。また、それ以前にふたりが一緒にGoogleで働いていた時期もあり、それをご存じの方々は、今日お話しするようなことは“いつか起こるだろう”と想像されていたのではないでしょうか。ようやく形になりお披露目させていただく次第ですが、まず私からはその前提となる、楽天がどういうモチベーションでデジタル広告事業に取り組んでいるかについてお話しさせていただきます。

　デジタル広告の市場は伸びてはいるものの、広告主・媒体・ユーザーの側にはまだまだ課題が山積みです。1996年にヤフーの第一号社員として「効果が数値で見える」とデジタル広告を始めましたが、まだそのような域には達していません。広告主に一体どこまでが購買につながったかを説明しきれておらず、本当の意味での投資対効果が見られていません。媒体はクリックの多いサイトの評価のみが上がる一方で、クリック数が少ないところには予算が落ちず、一次メディアの価値は証明されないままです。ユーザーから見れば、デジタル広告、特にリターゲティング広告はうっとうしいと思われていて、愛されていない。そういう問題意識を持っています。

　従来の広告モデルは、プラットフォームから媒体を経由して、自社サイトに呼び込みますが、実際どれくらい売れたかはわかりません。現在、これに代わる流れを開発中で来年早々にリリース予定です。その一部が今日お披露目させていただく楽天アドロールの共同プロダクト第一弾になります。

CPP　購買データ起点のマーケティングへ

　広告主は「楽天市場」の中に広告を出し、さらに他媒体、商品紹介ページにも出すことで、購入につなげてもらうという流れです。「楽天市場」の中であればブランドセーフティーの面で安心です。最終的に購買ページに行くので、購買につながったかも明確です。そして購買データに基づいてPDCAを回すことで、より売れているサイトに広告が掲載され、より売れているページにユーザーが行く、という流れが作れます。

　従来ですとCPC (Cost Per Click) が低いところに最適化されて広告が配信され、結果、実際の購買への貢献度まではわかりませんでした。これを購買データに基づいた広告配信に変えていくと、購買への貢献度の高いところは強化して、そうでないところは抑制していく。

　しかも我々の一億を超えるID、購買データで最適化していくわけです。楽天の購買データはオンラインだけではなく、同じIDの人がオフラインで何を買ったかのデータも集めつつあります。実際にこの手法を自動車パーツ企業様で実施したところ、クリック数は4割にダウンしたものの、商品ページへの総到達数は6割アップ、購買数4倍という結果が出ました。クリック数だけではあてにならないということが完全に証明されたわけです。

“三方良し”を目指して

　実際にCPC vs CPP (Cost Per Purchase) の検証をした際の結果です。クリックで買うと、右下の象限にコストが集中します。しかしCV(コンバージョン)は39.1％しか起こっていない。それに対し右上の象限のCPPはコストわずか5.2％でCVは20％もあります。左上の象限にいたっては22.4％起こっています。今までいかに効率の悪いところに配信されていたかが、はっきりわかりました。

　クリックは少ないけれど、購買が多いサイトとはどんなサイトでしょうか。一言でいうと滞在時間の長いサイトです。じっくり読んでいただけるようなサイトはおおむねCVに繋がる効果が高い。そういうところに最適化して広告を配信していけば、広告主は無駄なところに広告を打たなくて済むようになります。媒体にとっても、滞在時間の長いサイトを作ればクリックは少なくとも購買は上がる、より多くの広告予算がまわってくるようになります。さらに、購買につながらないと思われる人のところには広告を出さないという発想なので、ユーザーも自分に関係ない広告を見なくて済む、という“三方良し”の状態になります。アドフラウド、ビューアビリティ、ブランドセーフティーなどの課題をまとめて解決できるわけです。

1億IDの責務

　この購買データ起点のマーケディングができるところは限られています。膨大な購買データを活用できる会社は日本には数社しかありません。オフラインの購買データまでとなると、今のところ楽天しかないのではないでしょうか。このデータを活用して広告主・媒体・ユーザー、すべての人たちにとってベストな世界を実現していくのは、いわば我々の責務ではないかと考えています。これは我々だけの力でやれることではなく、ここにお集まりのみなさんや他のデータホルダー方々と連携をもっと強化してこそできることだと思っております。

　これができれば、20年前にヤフーに入社した時に思い描いていたデジタルマーケティングが実現できるのではないかというモチベーションで頑張っています。みなさんとは平均年齢で30歳くらい違うと思いますが（笑）負けずに頑張りたいと思います。