楽天が提供する次世代マーケティング

楽天株式会社 執行役員
グローバルアドディビジョン アドプランニング統括部 ディレクター
楽天アドロール株式会社 取締役
紺野 俊介

楽天だからできる広告事業 購買データ起点のマーケティング

 楽天に転職する前は、広告代理店で運用型広告に携わっていましたが、当時は楽天がそもそも広告をやっていることをあまり理解していませんでした。実際のところ、楽天は「楽天市場」を中心とし、楽天のユーザーと楽天エコシステムにいるビジネスのお客様を繋ぐという、狭義の意味での広告を非常に大きな規模でやってきた会社です。今日私がお話しする件と楽天の中で既に生まれている広告を合わせると、1000億円近いマーケットになるのですが、これを2021年までに2000億円にするという目標を掲げています。その中で、メディアと広告をつかさどる立場から、実際どんな動きをしているかお話しさせていただきます。

フルファネルの広告プロダクト

 

 広告の方ですが「Rakuten Marketing Platform(=RMP)」、楽天が提供する購買データを基軸にしたフルファネルのマーケティング ソリューションというコンセプトで、今後みなさまとマーケットを作っていきたいと考えています。今までの楽天はあまりプログラマティックではありませんでしたが、これからどんどんプログラマティックに、みなさまと共にマーケットに寄与していきます。このプログラマティックなソリューションはCPC起点ではなく購買データ起点であるというのが、楽天の一つの特徴だといえます。

 また、楽天にはオンラインを中心に膨大なデータがありますが、オンラインだけでなく、楽天の中のオフラインデータやパートナー様のオフラインデータ、さまざまなデータを集めて活用し始めているところです。「楽天市場」という一億近いIDを抱える、膨大な購買データのある事業が中心にありますので、ここでもいろいろな商品を開発しています。

自社でビッグデータを蓄積・分析・開発

 ビックデータ、DMPなどデジタルマーケティングにも流行がありますが、実際DMPを作った時点で、自分たちのデータだけで何かできる会社はなかなかありません。またデータは集めたものの、AIやマーケティングオートメーションなどを使って施策の実行まで持って行ける企業も少ないと思います。その中で楽天は、さまざまな事業にデータ分析チームと開発チームがいて、楽天が持つFact(事実)に基づく消費行動ビッグデータの蓄積・分析も行っています。これを自分たちの事業でずっと続けてきており、この規模は国内でも最大級だと自負しております。

 

Fact(事実)に基づく消費行動ビッグデータ

 

 ビッグデータの蓄積・分析に関しては、サービス化も始めています。楽天のデータ、リサーチのデータ、クライアント様のデータをお預かりして、当社のもつ「Rakuten AIris(楽天アイリス)」という分析の仕組みによって、ターゲットの拡張を行うことができます。他社も似たようなソリューションを持っていますが、IDベースかつ購買データで、この規模感のプロダクトは他にないと認識しています。

シード(種)となる楽天IDから、AIrisの機能による「精度の高い拡張配信」「ユーザー可視化」を実現

 

 このサービスの大きなポイントは、楽天が国内で1億、グローバルで12億を超える膨大かつさまざまなIDベースで、さまざまな活動データを、さまざまな配信方法で提供できるということです。ディスプレイ広告、メール広告、場合によってはリアルのDMなども行うことができます。今までは、本当の意味でIDや購買データを活用したマーケティング手段はなかった。しかし楽天ではその展開を始めており、それがRMPという広告ビジネスである、とご理解いただければと思います。

位置データによる新たなマーケティング

 とはいえ、持っていないデータもありますので、現在いろいろなデータを集めているところです。その手法のひとつが「Super Point Screen」というサービスです。

 

常時待受画面に広告を提出・位置情報データも蓄積

 

 アプリをダウンロードすると、ロック画面に広告が表示され、広告を見るなどユーザーがアクションを起こすと楽天スーパーポイントを付与するしくみです。その代わりにユーザー許諾を得た上で、ブランド広告との接触ポイントを提供したり、これもユーザー許諾の上で位置情報を取得して、ジオベースと呼ばれている何メートルおきという単位での広告接触も提供しています。

 

位置情報データで可能になるマーケティング

 

 これらを購買データにも、クライアント側のデータにもつなげると、さまざまなマーケティング活動を行うことが可能になります。みなさまのお持ちのデータに、我々のデータを組み合わせる。そうすることで、今までにない非常に高い価値を生み出せるのです。

オンラインとオフラインの融合

 リアル店舗がEC化する波が続く中、コンビニ、スーパー、ドラッグストア、小売店舗など、オフラインを中心にビジネスをされている方々もまだ多くいらっしゃいます。楽天はオンラインの購買データを国内で最大級に抱えている企業のひとつですが、オフラインデータにおいても、さまざまなパートナー様と購買データをつなぐという展開を始めています。

オムニコマースに対応した楽天の動き

 

オムニコマースの活用イメージ

 

 これは実店舗での活用例です。クレジットカード決済の情報は直接には取得できないので、例えばIDを付与する形でクライアント様のPOSデータと連携させます。このような新たな形で、自社で保有しているユーザーのプロファイルデータだけではカバーできなかった領域を、楽天IDと組み合わせることによって活用することが可能になります。

 といはえ、企業にとってデータを外に出すというのは非常に難しいことでもあります。そこで、「楽天市場」の中に「RMP - Brand Gateway」という商品を作らせていただきました。「楽天市場」に各ブランド様のページをお持ちいただき、そこで楽天のデータと深くつなぐというビジネスで、既に複数の企業様に導入いただいています。

 

購買意欲の高いユーザーが集まるショッピングメディアで製品情報を効果的に訴求

 

RMP - Brand Gateway導入企業様(一部)

 

 新たな商品開発により、かつてはハードルが高かった、外部のみなさまのデータとの連携も可能になりました。現時点では「楽天市場」での展開がメインですが、楽天には「楽天トラベル」など多くのビジネス、「Infoseek」「楽天レシピ」などのメディア事業もあります。「楽天市場」以外でも、みなさまのお持ちのデータとこちらのIDをベースとしたデータを繋ぎ合わせ、より多くのコンタクトを可能にし、その最適化を進めていけるのではないかと考えます。

 

70を超えるグループサービスを展開。楽天会員にオンライン・オフライン問わず多彩なタッチポイントを提供

 

紺野 俊介
紺野 俊介Konno Shunsuke
楽天株式会社 執行役員
グローバルアドディビジョン アドプランニング統括部 ディレクター
楽天アドロール株式会社 取締役


1975年、千葉県生まれ。横浜市立大学卒業後、EDS Japan(現日本ヒューレット・パッカード)を経て、2003年に株式会社アイレップに入社。デジタルマーケティング事業を牽引し、2006年には大阪証券取引所ヘラクレス(現 大阪証券取引所JASDAQ)への上場に成功。同年取締役に就任。2009年からは9年間代表取締役社長を務め、アイレップを運用型広告でトップクラスの企業へと導く。書籍・コラム執筆や、セミナー講演も多数。2018年7月、楽天株式会社入社、同年8月より現職。