5G/購買データでマーケティングはこう変わる


株式会社 ポーラ CRM推進部 CRMチーム 課長
公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 代表幹事
中村 俊之 氏

楽天株式会社 副社長執行役員 CRO メディア&スポーツカンパニー プレジデント
有馬 誠

 

課題を解決する「宣伝/商品紹介/販売の一気通貫での購買データの活用」

有馬:私が常々唱えている「購買データに基づかないマーケティングは無駄である」ということに対して広告主側からの忌憚ないご意見を伺いたく、本日中村さんをお招きしました。中村さん、まずポーラでされているお仕事と、代表幹事をされている「Web広告研究会」について教えてください。

中村氏:弊社は訪問販売に代表される国内のビジネスモデルのイメージが強いですが、現在はエステサービスも行うサロン型ショップ、百貨店コーナーや公式オンラインストアを中心に化粧品・スキンケア・健康食品などの商品を販売しています。またBtoB事業でのホテル、旅館、スパリゾートなどへのアメニティー商品展開や、アジアを中心とした化粧品事業の海外展開も行っています。

「Web広告研究会」は、「公益社団法人日本アドバタイザーズ協会(旧称:日本広告主協会)」の関連団体であり、Web広告やマーケティングなどデジタルに関わる企業を中心に活動をしている団体です。現在11の委員会と4つのプロジェクトがあり、403の会員社(昨年11月時点)で構成され今年20周年を迎えました。

 

拡大する物販系ECプラットフォーム広告費

 

有馬:7月29日に今まで「日本の広告費」に含まれていなかった「物販系ECプラットフォーム広告費」が1123億円(2018年度)であるとの調査結果が、電通さん等3社よりリリースされました。楽天はこの中で6割強ぐらいを占めていると想定されます。なお、物販系以外も含む楽天全体としての昨年の広告取扱高は963億でした。

楽天は、ECで誰が何を買ったのかの情報を蓄積しています。最近ではEC以外でも、ドラッグストアなどで「楽天スーパーポイント」が使えるようになり、楽天IDとオフラインの購買データも連携するようになってきました。今後さらに価値のあるデータになっていくと同時に、広告・宣伝のみならず商品開発などにも幅広く活用されていくだろうと思っています。

この点に関して、生活者向けメーカーのマーケティング担当者を対象に調査を行いました。その結果、流通に関しては、流通チャネル・販売店支援、卸・販売店管理(ロイヤリティーなど)など、販売店をいかに支援して売り上げ向上につなげるかが課題になっていました。販売促進においては、店頭でのプロモーション企画に悩んでいると同時に、以前から言われている広告効果測定が課題となっていることが分かりました。

これらの課題は、楽天のデータとうまく組み合わせることで解決します。楽天IDと連携しているデータであれば次のアクションを設定することができ、購買貢献を基準としたPDCAが回せるのです。

 

顧客タイプ別 体験への期待値

 

中村氏:こちらの図表は、いくつかの項目を組み合わせて「お客様の分類」を作成し、顧客体験における期待を記載したものです。列に記してある「タイプA~C」は、異なる性格を持った人をイメージしてください。行の「体験1~22」はジャーニー上の顧客接点となります。

図表全体が意味するのは、「タイプA~C」は、それぞれの顧客接点に対する期待値が異なっていることになります。「タイプA」は「体験1」に対して高い期待が見て取れますが、「タイプB」と「タイプC」にとってはあまり寄与しない項目です。逆に「体験4」になると「タイプA」の期待はひくように見て取れますが、「タイプB」「タイプC」にとっては重要な体験といえます。

有馬:この「体験1」や「体験4」は、例えるとするならどのようなことでしょう?

中村氏:例えば「マス広告でのブランドイメージ」や「Webサイトの分かりやすさ」、などですね。

有馬:この図表を使ってターゲティングをするには、何か方法がありますか?

中村氏:やはり、お客様の行動データをどのようにつなぎ合わせていくかという点を軸にしつつ、「タイプA~C」それぞれが期待することに応えられるように体験を設計することが必要だと考えます。

有馬:楽天にも近いアイデアがあります。よく知られている「イノベーター理論」を活用したものです。新商品をすぐに購入してくださる「イノベーター」、比較的早く購入される「アーリーアダプター」、平均より早く購入される「アーリーマジョリティー」などに関して、私たちは明確なデータを蓄積しています。類似商品であれば「イノベーター」は常に「イノベーター」ですので、そのデータを使い、類似分野の新商品を発売する際、まず「イノベーター」を中心にマーケティングします。その後徐々に「アーリーマジョリティー」向けの広告を増やし、続いて「アーリーアダプター」向けの広告へと移行していく。このように濃淡のあるマーケティングを行えば、大幅に売り上げが伸びるのではという話もあるのですが、いかがでしょうか?

中村氏:非常に面白いですね。新商品発売時の「イノベーター」の動きが、「アーリーアダプター」や「アーリーマジョリティー」の感情が動く契機になることもあります。セグメントを分けながら、時間軸と組み合わせて戦略を立てられるのは、非常に興味深いです。

有馬:ターゲティングに関しても、従来のプロファイルやセグメントだけでなく、今後は中村さんの図表にあるような「タイプ別」や「時間軸」も新しいセグメントになる。そのように思います。

 

 

顧客の行動データはマーケティング部門を超えて価値を発揮できる

有馬:中村さんはご経験上「顧客の行動データ・購買データは、マーケティングに留まらない価値があるのでは?」と考えていらっしゃるということですが、詳しく聞かせていただけますか?

中村氏:私はパーチェスファネルを横断するようにキャリアを重ねてきました。前職ではまずBtoBの営業を担当し、販売企画部門でCRMや販売促進担当を経て、新規事業の立ち上げ、そして広告宣伝を担当するに至りました。これらの経験を通して感じるのは、今後デジタルに関わる仕事をしている人が価値を発揮し活躍できる場が更に増えるのではないか、ということです。

 Web広告研究会でも、年に一度出す「Web広告宣言」の今年のテーマは「Webデジタルの壁を越えて、顧客の期待を超える体験を」です。このテーマを作るにあたり、デジタル領域の職種や業務内容の変遷を紐解いたところ、以下のようなものになりました。

・1990年代 企業情報を提供する~「ホームページ運営の時代」
・2000年代 会社の顔から事業に活用されるWeb組織へ~「Web担当の時代」
・2010年代 WebサイトやSNSが重要チャネルと認識され各部門での活用が促進~「トリプルメディアの時代」

企業におけるデジタルへの期待は幅広く、広告・宣伝におけるコミュニケーションでのデジタル活用だけでなく、事業部門では事業開発やビジネスオペレーション分野における業務フローの改善なども期待されています。また経営戦略においても、ビジネストランスフォーメーションの中心にデジタルがあることが多いです。

 

デジタル担当者が関連する社内組織(大手製造業・例)

 

図は、複数の企業でディスカッションをして作成した製造業の組織構造の中でデジタル担当者が関わった部署になります。非常に多岐にわたり、経営企画部においても自社や競合他社の商品購買だけではなく、他事業・他ジャンルの購買状況も次の事業展開に重要になってくるなど、デジタルデータが活躍する領域は今後も飛躍的に広がっていくと思います。

 

 

5G時代に向けて

有馬:最後になりますが、5G時代に向けて何が変わっていくか、中村さんのお考えをお聞かせください。

中村氏:コト消費といったトレンドは国内に限らず、インバウンド市場においても体験型消費の需要が高まっています。このグローバルなトレンドに対して、5Gという新しい世界で私たちがどのような体験を作っていけるのかが大きなテーマではないかと思っています。

有馬:4Gから5Gになることで、至る所から高画質のライブ的なものを発信できるようになりますが、ライブコマースやそれに類するものも考えていらっしゃいますか?

中村氏:ライブコマースなどオンラインコミュニケーションからダイレクトに購買につなげることはもちろん、オフラインでの既存の広告や販促施策にとっても5Gが鍵となるのではなないでしょうか。日常における様々な瞬間や、生活の至る所での体験をつなげていくことが可能になるのではないかと考えています。

有馬:おっしゃる通り、5Gになるとデータはあらゆる所から集まってくるので、様々な情報をリアルタイムで管理することで、組織の変化も進むのではないかと思うのですが、中村さんはいかがですか?

中村氏:今まで取れなかったタイミングのデータや、知ることができなかった種類のデータを得られれば、お客様像がさらにクリアになり、事業や部門間の連携もより一層密になるのではないでしょうか。

有馬:中村さんのお話を聞いて、オンライン・オフライン問わず購買データはマーケティング上重要だということを確信できました。またそれだけでなく、デジタルという分野には組織の壁を壊し組織を変える可能性がある、という事についても改めて気付かされました。本日はありがとうございました。

 

株式会社ポーラ 中村 俊之氏 × 有馬 誠「5G/購買データでマーケティングはこう変わる」

 

 

 

中村 俊之
中村 俊之Nakamura Toshiyuki
公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 代表幹事
株式会社 ポーラ CRM推進部 CRMチーム 課長


新卒でコニカミノルタに入社。計測機器事業の営業、販売企画を経て新規事業立上げに従事し、本社ブランド推進部門へ異動。マス/デジタル横断での企業ブランディングや、デジタルメディア戦略の立案、Webサイトのグローバル統合とガバナンス再構築などを推進。並行してR&D傘下で新規ビジネス開発を兼務。2018年に株式会社ポーラへ入社し、全社横断的なCRM戦略の立案および推進を担当。

有馬 誠
有馬 誠Arima Makoto
楽天株式会社 副社長執行役員CRO メディア&スポーツカンパニー プレジデント


1956年、大阪市生まれ。京都大学卒業後、倉敷紡績株式会社(クラボウ)入社。株式会社リクルート、ヤフー株式会社 常務取締役、グーグル株式会社 代表取締役を歴任。2017年7月、楽天株式会社 副社長執行役員兼CROに就任。同年、楽天株式会社と株式会社電通の互いの資産・知見を融合したジョイントベンチャーの楽天データマーケティング株式会社 代表取締役社長に就任。2018年7月 メディア&スポーツカンパニープレジデント就任。