【コラム】「第10回Web&デジタルマーケティング EXPO【春】」で、ピーシーフェーズ株式会社様と対談いたしました

盛り上がる動画広告市場と動画広告

5月11日～13日に東京ビックサイトで開催された「第10回Web&デジタルマーケティング EXPO【春】」で、ピーシーフェーズ株式会社様と対談を行いました。

当日は弊社アドソリューションズ事業　データ・ファクトドリブン部　ディベロップメントグループ　舘豊と松井一真の両名が、『楽天ターゲティング動画広告』商品化のきっかけや、広告主の反応について語りました。

中村氏：まず最初に、『楽天ターゲティング動画広告』商品化のきっかけを教えてください。

舘：動画広告市場が盛り上がっている中、「消費者は生活動線に入り込むタイプの動画広告についてネガティブである」というデータがあります。広告主からも、「動画はブランドロイヤリティ向上に有効な施策だが、ユーザーの生活導線を邪魔してしまうタイプの動画広告だと逆にブランドロイヤリティを下げてしまう可能性がある。動画視聴後にクリックしたユーザーであれば問題ないが、視聴完了ユーザーも含めてクリックしなかったユーザーがどのようにブランド/商品を受け止めたのか気になる。」という声を頂き、ユーザーの生活導線を邪魔しない、言い換えるとブランドロイヤリティを毀損する懸念がない動画広告を開発したいと考えました。欧米ではメールによる動画広告市場が一定規模存在する成長市場である、という背景も商品開発を推進した理由です。

また商品化を進めるにあたり、広告主様の意見として「しっかりとユーザーセグメントして動画広告を見せたい」「ただ動画を見せるだけではなく、効率的にブランドサイトにも訪問して欲しい」「BtoCではなくCtoCでTwitter拡散させたい」といった要望があがりました。そこで、本商品は、【楽天会員登録情報】、【アンケート情報】、【楽天市場の閲覧履歴】でセグメントができ、高い遷移率を誇る「楽天ターゲティングメール」をベースに商品設計しました。その結果、動画視聴後のクリック率が約10～12％と効率的な送客を実現しています。

中村氏：広告主の反応はどうでしたか？

舘：実施頂いた広告主様からは、「ターゲットを絞ったプッシュ型の動画広告は今までになく魅力的で、新しい動画訴求方法として今後も活用を検討できる」「想定以上のTwitter拡散効果が出て、ナマの声（Twitter投稿コメント）も収集することができ、消費者の反応を知ることができた」と高評価を頂いています。また、実施検討中の企業様からも、「新しい動画のアプローチ手法を探している中で、プッシュ型、かつ多様なセグメントが可能な点が魅力的」「メールなので（広告主として）不本意な動画コンテンツの前に配信されることがなく、配信面の信頼性が高い」「Twitter拡散でユーザーのナマの反応が見られる」と期待の声を頂いており、動画広告領域において一定のニーズをキャッチアップできる商品だと考えています。また、高級時計ブランドにおいて、動画視聴後に楽天市場に誘導したユーザーと、通常のメール/バナー広告で楽天市場に誘導したユーザーで購買単価を比較したところ、一定の差を出すことができました。この事例からも、やはり動画は購買行動・意識変容に効果的である、と考えています。

中村氏：今回の広告商品の立ち位置と課題、そして今後やりたいことはなんでしょうか？

舘：他社の動画メニューでよく使われる「視聴完了」「視聴後クリック単価」の指標で比較すると、視聴後クリック率、CPCにおいて一定の優位性を出すことはできています。今後は、さらなる動画視聴後の遷移率向上とともに、アニメーションGIFで音声が出せないという課題に対し字幕掲載や動画視聴ユーザーへのアンケート機能の搭載などを考えており、ユニークな強みを持った商品にするためピーシーフェーズ様と協議しています。あわせて、楽天グループが持つ楽天カードや楽天トラベルなどの各種メルマガへの実装も検討中で、今後はさらに多くのユーザーに様々なオリジナルセグメントでリーチできる商品にしたいと考えています。

本対談はブースの周りに立ち見の聴講者が出るほど盛況で、動画広告に関して大変関心が高いことが伺えました。