6月8日 【TOPICS】 有馬誠がWeb&デジタル マーケティング EXPO[春]の特別講演に登壇いたしました
　5月11日、東京ビッグサイトで開催されたWeb&デジタル マーケティング EXPO[春]の特別講演に、楽天株式会社副社長執行役員兼CRO（チーフレベニューオフィサー）であり、楽天データマーケティング株式会社の代表取締役社長も務める有馬誠が登壇いたしました。

　『ビッグデータが事実を描く。時代は「ファクトマーケティング」へ』と題して行われた本講演では、「事実に基づいたデータ」を分析し、広告効果を明らかにする「ファクトマーケティング」のもたらす近未来像を語りました。

私がインターネット広告に携わって20年以上経ちますが、インターネット広告は進化したと言えば進化したのですが、非常に忸怩たる思いがあるのは、デジタル広告はユーザーから本当に歓迎されているのだろうか、ということです。

広告は非常に重要であるとともに、時に邪魔であると言われます。デジタル広告において、アドフラウド、ブランドリスク、アンビューアブルは三大問題となっています。理由として挙げられるのが、ユーザーに関係のない広告が表示されること。その証拠に検索連動型広告は、ほとんど批判されていません。これは、ユーザーの興味関心に合ったものしか出さない工夫が長年にわたって徹底されてきたからです。もう一つは、CPC（Cost Per Click）。クリック指標が基本だから起こっている問題が多いと考えます。

なぜこのようなことになってしまったのでしょうか。元々、デジタル広告は、従来テレビなどで分からなかった成果が分かるというのが売り物だったはずなのですが、認知・興味関心・購買・リピート・ファン化に繋がる一連の流れで、様々なメディアのデータがほとんど分断されていて、連携がなされていません。このデータの分断によって、効果測定が十分に行われず、その結果、やはりユーザーに関係のない広告が表示されてしまうことになるのです。

「データの統合」と「CPCからの脱却」

これらの問題を解決するためには、これまで分断されていた様々なメディアのデータの統合や、CPCからの脱却が必要です。楽天のデータがすごく面白いなと思った理由は、約9,700万の楽天IDがあることです。この楽天IDと購買データやWeb閲覧データなど様々なデータを結びつけることができれば、きちんとした効果測定が可能となり、最終的に、ユーザーに関係性の高い広告を表示することができます。

事例として、昨年9月に「楽天スーパーセール」の告知をテレビCMとWeb広告で実施し、テレビ視聴データと楽天IDを連携させる仕組みを通じて、広告接触と購買の関係を分析したところ、テレビCMとWeb広告の両方に接触したユーザーによる購買率が最も高かったということが実データで分かりました。このデータの連携は、逆に楽天市場で商品を購入したユーザーがよくテレビを見る時間帯にCMを流すことで、購買率を上げることが可能になるのではないかと考えています。

また、オンラインだけでなく、オフラインでも頻繁に使用されている楽天ペイ、楽天Edy、楽天カードなど楽天経済圏の様々な決済情報データが一部POSレジと連携しています。楽天IDとPOSレジデータの連携はかなりのスピードで広がっていますが、このオフラインデータとの連携は、今までにない画期的なことで、今後が期待されています。このように、世の中の様々なデータが集まれば、より効果的なファクトによるマーケティングが実現します。データの連携はまだ限定的ですが、数年以内に全てのデータが連携されるようになってくると思います。

もう一つ、CPCに関する事例ですが、ある商品について、図のようにABCDEの5つのサイトからやって来たクリックが、楽天で実際に購買に繋がったのかという検証を行いました。今までの購入の仕方だと、オークションにかけてCPC が低いサイトから中心に、A、B、C、D、Eの順番で購入していくのですが、実際に一番購買に繋がっていたのはD、E、Bです。つまり、広告主様は今まで購買に繋がらないAやC からばかり購入していたということになります。クリックで購入するとこのようなことが起こるのです。実際に購買に繋がらないクリックとは何かというと、ひょっとするとロボットによるクリックが入っているのかもしれない。クリックで流通したがゆえに、このようなクリック詐欺が出てきたと言えなくもないのです。

クリックが必ずしも購買に繋がるとは限らないということが分かってきた今、これからは購買に結びつくマーケティングに移行していくべきだと思います。自社のブランドサイトにクリック誘導して、それをKPIにしている広告主様も多いと思いますが、そのデータを再利用する際にブランドサイトにデータを集めるのではなく、楽天で本当に購買に繋がったクリックを見極め、そのデータを集めて楽天IDと紐づけて再利用するとより効率的だと考えています。この購買データを基軸とするマーケティングを私たちは事実に基づいたファクトマーケティングと呼んでいます。

楽天が提供する、購買データに基づくファクトマーケティング「Rakuten Marketing Platform」

私たちは先般、購買データに基づくファクトマーケティングの世界観を実現すべく、「Rakuten Marketing Platform」をリリースいたしました。極端な話、「購買データに基づかない全てのマーケティングは無駄」だと改めて思うのですが、「Rakuten Marketing Platform」は、事前分析・実行・事後分析、全てのサイクルにおいて楽天ID と購買データを基に効果を提供していくという概念です。まだ開発中のものもありますが、認知・興味関心・購買・リピート・ファン化の各段階において様々なプロダクト展開をしています。

具体的な例として、「RMP - Brand Gateway」という商品をご紹介します。既に大手メーカー様にご実施いただいておりますが、楽天市場のサイト内に企業のブランドサイトを設置し、プロモーションをすることで、購買に繋がりやすくなります。また、もう一つ高く評価されているのが、訪れたユーザーが何を購入し、何に関心を示したかなどのデータをレポーティングすることができます。そのデータを活用し、興味関心を持ったユーザーに対して広告を配信することで、そうでないユーザーに広告を配信することもなくなります。ECサイトにおけるこのようなマーケティングは、世界的にも珍しい話ではありません。

基本的には楽天で売っている商品を扱うメーカー様が多いのですが、驚くべきことに、自動車メーカー様もこれを採用しようとしています。自動車というのは買い替え年数が徐々に長くなっていて、一説によると８年程インターバルがあるそうです。その間にお客様が何をしているのかが分からないというのが現状です。楽天には自動車関連商品の販売や、車検サービスなどがあり、車に関わる購買が起こることも結構あります。そのようなデータを集めて分析すると、ユーザーの買い替え時期にタイムリーなマーケティングができるのではないかと関心が高まっているのです。事実に基づいた総合的なマーケティングの効果測定をして、その結果に基づくPDCA を回し、次のマーケティングに活かしていく。購買データを基軸とするマーケティングとはこういうことです。

最後に

今後、「Rakuten Marketing Platform」の実際の効果を証明していき、皆様と一緒に購買ベースのマーケティングを実現していくことが、アドフラウドなどの問題を解決する一つのソリューションになると考えています。先程、クリックは購買に比例しないというお話をしましたが、非常に充実している質の良いサイトは、クリックが購買に繋がりやすく、このような購買を中心とした購買がきちんと起こるサイトが世の中に増えていくと、クリックだけを稼ぐようなサイトは駆逐されていくでしょう。不正のないサイトに広告を載せていくという動きもしていますが、インターネット広告を20年以上やってきて、楽天でもうひと頑張りしようと思っているのが、この購買データを基軸とするマーケティングです。様々なデータを持っている企業様とは、協同してデータベースを広げていきたい。そして、広告主の方々には、購買ベースでデジタルメディアを購入していただきたい。これからは、購買ベースのデジタルマーケティングがビッグトレンドになると確信しています。

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本講演は、2,000名を超える方々にご来場いただき、大盛況のうちに終了いたしました。
たくさんのご来場、誠にありがとうございました。

●Rakuten Marketing Platformの詳細はこちらからご覧ください。
https://adsales.rakuten.co.jp/business/rakuten_marketing_platform/

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